全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有3,000万的慢性乙型肝炎患者，1.2亿乙肝病毒携带者,近年来，脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升，各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入等因素，肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等。 　　炒作式：十年辉煌，一朝失语 　　在炒作式中，北派营销人导演了十年肝药辉煌史，“忆往昔峥嵘岁月，令人豪气干云”。1996年，康威（修正）制药厂推出“太和圣肝”胶囊，当年实现产值3700万元，1997年，销售额突破1亿元。1998年以后，“蒂达”与“速立特”陆续登场，速立特最高年销售达8个亿，蒂达年销售达6个亿。还有很多产品也是称雄一方，各领风骚：金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片，都成为过亿的治肝产品。近两年肝药市场又添新贵：新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……“新甘道”高举“中国人乙肝解决之道”大旗；“亿肝王”推出蚂蚁专家吴志成，以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜；“海名威”借势海尔品牌，以海洋药物概念脱颖而出；“奥星胶囊”经过几年的运做，目前虽为区域性品牌，但在广东市场拥有较大市场占有率，日前又被列入首批国家非处方用药（OTC）肝药目录，非常具有做大之潜力。 　　炒作式现在面临的最大问题，就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等等销售手段暴风骤雨般的洗礼，患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来，不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大，导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在，这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。　 　　临床式：从一枝独秀到群雄争霸 　　由英国葛兰素史克公司研制开发的“拉米夫定”问世早，临床相对比较安全，应用广泛，很长一段时间都是医院销售的霸主，但自从其出现耐药现象后，原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈，成群雄争霸之势。 　　首先是美国Gilead公司研制开发的阿德福韦酯发展较快，目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的“领头羊”----正大天晴也雄心勃勃，它的肝病药物覆盖了全国2/3的传染病医院以及400余家三甲医院，居国内肝病用药11.5%的市场份额，成为国内肝病用药的主力品牌之一。2003年 “甘利欣”和“天晴复欣”国内销售额５亿元，2006年，正大天晴营销系统将以国家一类新药天晴甘美带动企业品牌建设，正大天晴总经理陶惠启曾坦言：到2010年，正大天晴的销售目标是30～40亿元，真正成为肝药行业的领跑者。 　　近日，更有施贵宝公司的乙型肝炎治疗药物博路定（恩替卡韦片）获得SFDA批准，在我国上市。在肝病组织学方面，其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定，且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。 　　拉米夫定全球专利将于2006年9月到期，对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药，加剧竞争。另外，据国家卫生研究部门有关数据表明，近几年是一批创新药品完成临床的“高发期”。肝药医院市场硝烟四起,群雄逐鹿的战国局面已经形成。 　　专科式：镁光灯下的困扰 　　借助医院的牌子和专家的权威，专科门诊、专科医院一直都在静悄悄的赚大钱，以福建莆田人为首的医疗大军，将专科门诊开进全国各大城市，到今天，当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的病一般都是重症、疑难症，如：肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药发布大众广告的“东风”，肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品，则一般都是在市场上比较少见的(至少从商品名和外包装上)，以产品组合的形式出现，不会只卖单一品种，并且售价较高。但随着很多黑专科的曝光，国家监管力度的日趋严厉，让不少专科式操作都感到心惊肉跳。 　　笔者预计短时间内医疗广告不会被禁止，在这个时期，肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面，加强内功修炼。以“专”取胜依然是专科竞争的法宝，但要把专做精做深，而不是名义上的专，通过实效营销走向品牌化运作、专业化运作。 　　大流通式：老树依然可以发新枝 　　在2000年以前，肝药的大流通市场一直是风平浪静，护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化，但“葵花护肝片”的大众传播，惊醒了这片沉寂的市场。2003年，葵花护肝片销售26亿片，利税总和突破一亿元，同时位列国内肝类药品销售量之首。 　　护肝片是有二十年历史的老药普药，通过葵花药业改换包装，加大市场投资和宣传力度，在市场上发出最强音，并以朴实无华的传播风格和百姓的价格赢得了患者的选票，焕发出老药的新活力。因此说在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的现实情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播成为市场制胜的关键因素。 　　保健式：正在长大的边缘消费　　　 　　肝保健品市场规模走势图显示：肝保健品市场是自2000年出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的局面，近两年呈现稳步增长势头。目前，在我国脂肪肝、酒精肝发病率已达10%；另外，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健。正是这种消费心理的变化和生活质量的提高，共同催生了逐步壮大的肝保健市场。当年海王金樽便是看到了这种潜在需求，通过大规模、高密度的广告投放来教育和拉动市场，只可惜由于种种原因成了先烈。 　　肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模小，市场化程度低。目前，这类产品的主要阵地还在一级城市，主要品种有：三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。 　　肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效用，因此，消费者在服用肝保健品之后的疗效，往往不能在短期内反应出来，这会大大影响消费者对产品的认可度、信任度，以及对产品的重复购买。这种对疗效的高期望，将成为肝保健品在一定时期内难以摆脱的痛。 　　对肝药在营销中存在的种种问题，笔者认为可以从以下七个方面进行突围： 　　突围七策：精益营销续写肝药传奇 　　 　　一、做细服务 　　笔者以为，营销的核心原则应该是 “在帮助消费者的同时帮助自己（哪怕是怀着功利目的，也要先帮助消费者）”！肝病患者是一个敏感且更需要关爱的群体，虽然早在蒂达、速立特时期，就已经建立了“咨询中心”，但并没有完全落实，其承担的还主要是说服患者购买和处理异议的职能，并没有实现对患者的服务增值。在此，我们应该借鉴“安利”的个性化沟通及传播方式，把生硬的广告与患者的对接方式，改变为服务人员与患者的对接，为其提供个性化的服务措施、针对性的沟通方式，实现产品的增值服务，以实效服务达成品牌忠诚。 　　二、 做深第三终端 　　开发医药市场的“第三终端”成为2005的行业热门话题。所谓第三终端，是指除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇居民小区，如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等，据最新资料显示，它们占医药市场销售额近4成。 　　北派营销的专柜模式不追求铺货率，习惯于掌控几个有影响的终端店即可。笔者认为随着市场环境的变化，终端模式需要进行特性组合，以大型终端店专柜树形象，从第三终端要销量。在具体操作上：一，走进乡镇，走进社区，从最贴近患者的地方展开营销工作；二，对社区医生、诊所医生开展学术推广活动。他们对医学知识需求迫切，又一直被广大企业所忽视，将他们教育起来将会成为产品最优秀的代言人，如果能够颁发相关机构的培训证书则更会事半功倍。　　 　　三、 放低价格做“民牌” 　　肝药日均消费价格多在十元以上甚至数十元。如果能在保证质量的前提下放低价格，则可以拉拢最广大的消费群众。实惠的价格也会降低患者的购买障碍，缩短市场启动周期，迅速形成首批销量，在这方面葵花护肝片的成功为我们已经做出了有益的探索。不必担心降低价格没有利润空间，3000万的肝病用药人群足够支撑一个惊人的销售数量。　　 　　四、 解决信任找靠山 　　一个产品的品牌背书会让产品身价倍增，“海名威”凭借海尔品牌的影响力，不知节省了多少教育成本。想解决信任问题，除了自身素质过硬外，还要学会找靠山。但此“靠山”非彼靠山，不能是几年前的随便找个机构，而是要找更有说服力更具信任力的靠山。21世纪福来传播机构曾经策划过的一个产品，以宣传地方特色经济的名义，联合当地政府宣传部门共同联名打广告，此形式就充分利用了找靠山之方法，取得了意想不到的好效果。　　 　　五、 广告宣传：以独有元素带出产品 　　在广告监管越来越严格的形势下，在大众媒体宣传上，除个别产品依然“顶风做案”外，大多数肝药产品都已偃旗息鼓，当前，谁能光明正大的发出声音，谁就很容易跳出来。 　　当把产品独有的东西卖出去以后，通过咨询热线就可以轻松的把产品卖出了。但有一个先决条件，就是所广告的产品元素须是产品独有，否则就为他人做嫁衣了。笔者总结了不宣传产品，而宣传其产品独有元素的几种形式：　 　　1、 不打产品广告，发布产品独有原料广告。 　　2、 不打产品广告，发布产品生产企业科技成果广告(要求企业与产品同名)。 　　3、打响一个品牌，带动一个肝药产品群。产品群取同一商标名，以一个OTC产品带一个处方