2000年12月7日，位于哈尔滨市中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行40%-50%，此举立即引起顾客和同行的极大关注，并迅速在哈尔滨燃起药品价格大战。这一大战的硝烟，从北到南，从东到西，四处弥漫。这说明一方面，药品生产供过于求的矛盾不断在零售领域显现；另一方面，药店之间的竞争已呈现白热化，开药店不再是稳当赚钱的买卖。那么，为什么近年来在全国范围内打起了残酷的药品价格大战？药品价格大战对医药行业带来的利弊是什么？回答这些问题时有必要弄清药品价格上涨的原因。 一、药品价格上涨的原因 　　据卫生部专项调查显，90年代以来，全国医疗药品消费总额以年均21.4%的速度递增。其中，医疗机构处方用药和社会零售药品消费额年平均增长19.7%和41.1%，人均医疗药品消费水平年平均增长20%，卫生部门的每门诊人次和每床日药品收费水平平均每年增长22.9%和25.2%，我国医疗药品消费总额占卫生总费用比重达50%以上。 　　药品费用上涨过快，是有很多因素共同作用造成的结果。其中药品价格上涨是最主要的原因。药品流通环节过多、过乱，造成流通费用过高、层层加价等流通问题；药品生产过剩造成过度竞争、引发药品回扣等问题；以及药品定价不合理、甚至“虚高定价”等药品价格管理等方面的问题。 　　1、药品生产企业定价不合理 　　药品生产企业虚高定价是药品价格上涨的主要原因之一。生产企业虚高定价的目的是，扩大让利空间，使药品流通通畅。药品生产过程比较复杂，技术性较强，政府物价部门很难确切掌握各类药品的真实费用消耗，对药品的报批价格不能实施有效的监控，使生产企业在进行成本核算时有机会将广告费等名目繁多的促销费用计入成本，使药品名义成本高于真实成本，形成产品销售的让利空间。由于药品生产的暴利，许多人都拼命地争夺这一相对确定的市场，实际上药品生产的买方市场早已形成，这就迫使生产厂通过不正当的竞争手段强占市场，为了销售不择手段，从而导致了市场的混乱、天使人格的扭曲和广大老百姓的损失。 　　2、流通领域的层层加价 　　在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因，产生了大量医药流通企业。目前，医药批发企业低、小、散、乱的现象还普遍存在，全国共有17000多家批发企业，其数目与全国县级医疗机构相等，数量众多而且分布不甚合理。企业数量众多导致竞争的激烈，低水平的经营导致竞争的无序。它们想要生存就只能把药品“倒来倒去”，在“倒来倒去”的过程中商家的层层加价导致了药品价格的上涨和高额 “回扣”风的盛行。 　　3、医院的高额回扣 　　医院的收入由三大块组成，即政府投入、技术与劳务收入、药品收入。但是，在医疗机构补偿机制长期不完善的情况下，随着财政补贴的逐年萎缩，技术与劳务收入又无法增加的情况下，迫使医疗机构将其补偿重点放在药品加成收入上—— “以药养医”，就是多开药，开好药，增加药品的差价收入。这样，生产厂商就可以最大限度地利用其产品让利空间，使用不规范的竞争行为，利用非法促销手段，与医疗机构联手拉动医疗药品费用上涨。于是医疗药品市场的作用机制出现逆反现象，竞争的结果不是降低价格，而是使价格在竞争中越抬越高，高价格带来高回扣、高利润。结果，必然是药品价格居高不下。　 　　还有一些企事业单位公费劳保医疗享受者的集体主义意识的淡漠也是药品价格上涨的原因之一。 二、药品价格竞争的起因 　　医药改革： 　　随着药品降价、药品公开招标、药品分类管理、禁止处方药在大众传媒刊播广告等政策的出台，使医药销售业面临着一个新的市场空间。医药分开核算、分别管理，更使医药零售业看到了医院药品销售的份额向零售药店转移的曙光。有资料显示：现在中国年人均药品消费为11美元，随着我国经济发展水平的提高，人民自我保健意识不断的提高，业界对于医药零售业销售额的增加普遍看好。一些商家为了提高自己的市场占有率，采取低价策略是最有效的方法之一。 　　生产流通企业过多： 　　目前，全国医药生产企业有6000千多家，医药批发企业有17000多家，医药零售企业有12万家。虽然改革开放以来我国医药产业快速发展，但是低水平 　　重复研究、重复生产、重复建设，是阻碍医药技术进步和产业升级的重要因素，也是我国医药市场混乱、假劣药品屡禁不止的深层次原因和“源头”之一。此外，我国制药企业拥有自主知识产权的产品很少，缺乏创新能力，有近９８％是仿制品，许多企业重复生产同一品种的产品，一些普通药生产出现结构性过剩。我国药品生产企业绝大多数为中小企业，整体管理水平不高，厂家设备闲置现象较为严重，如片剂只有３０％左右生产能力被利用。低水平的重复生产在市场上表现必然是恶性无序竞争。 　　行业外资金： 　　目前，许多城市药价大战的起因，都是行业外或者有“神秘资金”支持的新入行者，为了分得市场一杯羹，采用低价进入的竞争手段而引起。这说明，随着医疗制度的改革，药品分类管理的实施，药品零售市场的吸引力不断增加，许多行业外资本的进入，在丰富药品零售市场、使消费者有更多选择的同时，也使价格打破了往日的平衡，向着价值回归的方向靠拢。其次，由于目前医药生产企业仍然过多过滥，低水平重复严重，同品种的不同生产厂家，由于成本、原料及质量管理规范的不同，造成同一药品出厂价不同，反映到药品零售市场上来，就避免不了“药价大战”。 　　WTO的加入： 　　根据中国“入世”承诺，我国将于２００３年１月开放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场。 “狼”尚未来已先闻其声。一些零售企业之所发挑起降价大旗，是应对外资进入的一种发展战略。目前，我国的药店已超过12万家，但连锁上规模、管理上水平的寥寥无几，通过GSP认证、真正达到药品流通企业质量规范标准的就更少。外资进来后，这些药店不可避免地面临淘汰和关门。有些公司率先降价，重新洗牌。淘汰一批不符合规范的流通企业和药店，走兼并、联合、重组的道路，进一步做大、做强，提高我国GSP企业的市场占有率，提高与外资抗衡的实力。 三、药品价格大战给医药行业带来的利弊 　　药品降价对百姓来说，确实一件好事，但是，笔者对此深表忧虑。药品消费属治疗性消费，其市场是相对确定的，过多地通过市场手段刺激消费需求，会引起市场紊乱，因此竞争应建立在适度、有序的基础上。同时，医药行业除了生存，还应考虑发展，必须要有合理的利润空间，目前，国际上医药行业零售毛利润通常在25%以上，如果与这一利率水平相差太远，企业就面临生存压力，并挤压上游生产企业利润空间，致使整个行缺乏足够利润用于新药研制和开发等，影响行业健康发展。还要看到，由于过度价格竞争，行业利润下降，生产企业降低成本，不得不减少一些药物成分等，导致药品疗效和质量下降。零售企业由于同样原因，趋利意识迫使其不得不在购价格低的药品，从而为药品的质量安全带来隐患。 　　也有一些业内人士认为，药品降价并不是单单是零售企业的事情，医疗机构、生产、批发、零售企业应同步让利。由于以药养医机制和以高额折扣为主要推销手段的药品购销机制的存在，价格越高、折扣越大，药品越好销售，由此产生了虚高定价，价格折扣空间大。部分地区还存在地方保护倾向，对本地一些产品成本审核不严，也产生了部分药品价格虚高。同时，生产经营业员条件不同导致成本差异。一条生产线GMP改造需投入人民币约2000万元以上，非GMP企业的生产成本与之间比存在较大差异，非GMP企业有较大的降价空间。批发、零售企业由于对药品质量保证条件不同，包括库房面积、通风、温度、湿度等等，经营成本也不相同，对于达到GSP企业标准来说，GSP企业也有降大的降低空间。只有将这些虚高的药价真正降下来。否则可能由于一个环节的漏洞，使虚高的药价互相转移，最后只能事倍功半。 　　在当前的地域药店竞争中，由于竞争手段的缺乏，营销方式的陈旧，价格战、口水战是主流。价格战对药店经营是一把双刃剑，虽然在短期内可以营造医药流通人头攒动的效应，但是价格战使企业把营销的中心转移到价格上来是对企业巨大的伤害。医药的经营已经结束了暴利的时代，只有依靠对营销的深入理解并灵活运用，才能产生企业经营能力和赢利能力的提升。 随着中国市场经济的发展，医药零售市场已经打破了国家医药部门垄断经营的局面。越来越多的医药生产企业、医药流通企业，以及一些地方的强势企业纷纷加入到了医药零售市场。零售网点资源的占有成为医药流通行业的主旋律，一大批老字号药店在零售流通中焕发了青春，如“同仁堂”“胡庆余堂”等；而一批新经济的代表以及迅速发展的大型医药生产企业也依靠其自身的资金实力和品牌影响，建立起庞大的医药连锁网络，如“三九”“海王”等等。从医药零售的营销来分析，目前由于中国医药连锁还处于萌芽阶段，各个企业的竞争力、营销方式还是基于传统模式，很难摆脱“坐商”的桎梏。因此，在市场发展的初期，医药零售流通企业做好服务营销是锻造药店核心竞争力，赢得消费者赞许的好法。　 　　服务营销是以消费者为中心的营销模式，它改变了传统营销基本要素中的产品、价格、通路、促销为提供给消费者利益、注重对消费者的消费所付出的成本、购买的方便性以及和消费者沟通的方式。服务营销强调，医药的零售流通主要以向客户提供全方位的服务为中心，企业通过为客户提供服务的过程来实现品牌价值。其实很多企业早就已经打出了“顾客是上帝”，“一切以顾客利益为中心”等以服务为主的营销旗号，但是真正能够贯彻并把服务顾客成为企业营销战略的还不多。　 　　乌云，1991年毕业于内蒙古医学院；1998年留学日本并或市场营销硕士学位；现服务于深圳某市场研究公司医药研究部。联系电话：13823690651，电子邮件：wuyun1017@163.com