【世界营销评论-讯】通信公司，中国最大的移动运营商，可如今其王者的光辉地位却受到了前所未有的冲击。今天就随小编对其营销战略的得失做个盘点。

 优势

　　1、从核心产品进行分析，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面;从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打愈、便利的缴费和查询渠道、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台;利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。

　　2、在品牌策略上主要是根据目标顾客群体的不同定位实施个别品牌策略，做了较好的品牌规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户;此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。如其“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。

　　3、在渠道策略方面，广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求;另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，根据不同的属性采取不同的形式，并进一步精耕市场，统一企业CI形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。

　　4、在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价;针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费;鼓励预存话费等等。

　　5、在广告策略上，实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌;电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播;形象广告与软文相互配合;以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等;VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机尝高档休闲场所等联合促销;事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

　　6、在客户关系管理上，视客户为企业的资产，通过创新不断培养客户的满意度和忠诚度。如采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店或休闲消费场所，强强联手，开展联盟互动活动，在联盟店中均可享受到优质、低价的便利;成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“移动百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。

　　同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象;实施“一对一营销”，对月均话费超过一定额度的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，专门的大客户经理定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。通过服务质量的提高来提升满意度，通过情感联系和利益联系来增强客户的忠诚。

 但是，就在近几年间，移动通信这个市场却完全变了，随着手机在中国的普及、电信重组效应的逐步显现，除了要应对天翼、沃的强力的品牌轰炸和用户争夺外，最核心的压力还来自企业增长模式的转变。在客户增长速度大幅下降的情况下，用什么来支撑企业的可持续发展?在通信已经成为基本需求得到满足之后，在3G移动互联网发展之后，如何满足人们对手机的功能的更多期望。财报压力和客户需求成为从“移动通信专家”到“移动信息专家”转型的最大压力。这种压力反映在品牌建设上主要有四个方面的难题：

　　1、产品上无法管理，在移动通信市场从“语音时代”向“信息时代”转变的最直接的表现就是信息产品越来越多，而移动通信的未来也在这些信息应用上。所以，品牌要发挥作用，就必须整合这些产品。而动感地带、全球通、神州行这语音时代的三大品牌在面临数十上百种信息产品的时候，已经无法像以前一样进行清晰的归类。品牌已经难以管理现有的产品;

　　2、品牌之间难以区隔，品牌化就是创造差异化，因为难以针对三大品牌人群客户进行产品的归类，所以三大品牌在归类之后要形成差异那就是难上加难。现在越来越多的全球通年龄阶段的人选择动感地带，而本应选择动感地带的客户却在使用神州行;动感地带发短信便宜的联想也已经越来越模糊。的品牌不纯已经成为移动内部质疑现有品牌结构的重要理由之一;

　　3、竞争上无法对位，我一直认为，2G时代联通失败的最重要原因之一就是被移动牵着鼻子走。移动推出动感地带，它推出新势力;移动推出神州行，它推出如意通;移动推出全球通，它推世界风，这种模仿的后果就是全面落后。而今天，这种形势完全改变了，电信按照个人、家庭、集团，打造天翼，我的e家，商务领航三大品牌;联通采用单品牌战略，整合打造一个3G品牌“沃”。这样错位式的品牌挑战，无疑给自身品牌的推广制造了更多的混乱，想打击不知道针对哪个品牌，从而有一部分人对现有的品牌架构有了更多的怀疑;

　　4、管理上难以统一，标准化是品牌化的前提，没有统一的产品和统一的宣传，品牌打造难以谈起。而一直以来是采用集、盛市分级管理的模式。各地市在合作商选择、产品的设计、品牌宣传上都有相当的自主权。虽然近两年移动自身也在强化“一个”的概念。但随着3G互联网时代的到来，产品越拉越多，盘子越来越大，加上长期以来的习惯，在品牌宣传的一体化上并没有其竞争对手电信、联通。