在终端环境越来越错综复杂的市场环境下，药品供应商若依然抱着传统的营销思维不放，其结果只能是搬着石头砸自己的脚。供应商不以新眼光和新姿态与卖场全面互动，矛盾自然也会随之而来。 知己知彼，方能百战百胜，这是最基本的商业原则——在尚不清楚对方的真实情况时，就展开商业合作，吃亏的事就在所难免了。为什么现在的药品零供（零售商与供应商）矛盾和纠纷这么多，问题可能就在这里，或者更进一步说，是出在供应商不肯细致地学习和研究零售市场终端这一点上。 现场：卖场冲突事件背后 前不久，某著名台资医药连锁卖场在东北地区的一个分店，因与供应商之间存在账款拖欠问题，导致双方矛盾激化，数十位药品供应商围坐在该卖场门前，拉出“不良卖场，拖欠货款”、“还我血汗钱”的横幅，部分供应商还与卖场的保安发生了更严重的冲突。 从事件本身来看，表面上是供应商吃了亏，但是，并不表示供应商自身不存在任何问题。笔者认为，首先供应商应该对自己的某些行为提出疑问： 第一，供应商清楚自己的账款被拖欠的真正原因吗? 第二， 在与卖场合作前，供应商考虑过结算问题吗？有预防措施吗？ 第三， 除了在卖场门口“示威”这样的举措外，就没有更好的办法来解决回款问题了吗？ 显然，药品供应商在推动产品在卖场的销售时，并没有仔细考虑以上问题，对卖场的真正、深刻了解，在这里是缺位的。 根据笔者的经验，一般来说，有九成以上的供应商（经销商）是在对药品卖场一知半解的情况下就开始了与对方的合作。知己知彼，方能百战百胜，这是最基本的商业原则——在尚不清楚对方的真实情况时，就展开商业合作，吃亏的事就在所难免了。为什么现在的药品零供（零售商与供应商）矛盾和纠纷这么多，问题可能就在这里，或者更进一步说，是出在供应商不肯细致地学习和研究零售市场终端这一点上。 剖析一：复杂的终端形态 高层：赢利模式千差万别 现代药品零售业?简称卖场?已经是一个渐趋科学化的商业机构，虽然其最终目的是赢利，但各个卖场赚取利润的方式各不相同。从表面上看，药店等终端卖场是通过药品销售来获取利润的，但事实上，这只是卖场获取利润的一种最简单的形式而已。目前，我国的药品销售渠道日趋多元化，除了零售药店之外，许多大型的药品超市也建立起来了。所以，了解这些零售机构的赢利模式显得十分必要。就目前来看，我国的药品零售商所依靠的赢利模式主要有以下几种： Ａ：赚取药品零售的差价利润。这是卖场最简单也是最基本的一种赢利模式； Ｂ：利用众多供应商的结算账期，赚取现金流，为集团内的其他产业提供资金周转服务； Ｃ：提前购买卖场附近的物业，利用卖场所具备的客流提升功能，炒热附近的房产价格，再将前期购进的房产物业卖出，赚取房地产的增值利润； Ｄ：将商品的零售利润作为卖场的运行成本，重点以供应商交纳的各项销售费用作为赢利来源； Ｅ：利用零售业自身的优势对某些高利润产品进行研究，然后对外进行委托生产，发展到一定程度后，直接进入生产领域，实现由零售商向生产商的转变。 Ｆ：吸引更多新药品进入卖场，并相应地收取较高入场费用，等到产品没有油水可榨时，就将其轰出门。 供应商与卖场进行合作，首先一定要掌握其赢利方式。若这家药品卖场以赚取现金流为主来实现盈利，那么就要特别留意在账期这一问题上的谈判；若是重点靠赚取供应商销售费用的卖场，就要留意入场费用方面的合作条款；若卖场把赢利重心放在房地产增值和进入生产领域方面的话，那么，供应商就完全可以从另外的角度与卖场展开合作。 中低层：工作目标各异 当然，药品卖场的赢利模式只是卖场高层的行动指导方针，作为供应商，与卖场高层打交道的机会毕竟较少?主要还是靠与卖场中低层人员的交往来加强合作。这时要注意的是，卖场的中低层部门有着与高层不一样的工作目标，如采购部门关心商品的完整性以及各商品类别的赢利率，运营部门关心商品的价格竞争力和单价，柜面部门则关心药品的供应及时性、损坏率和被盗状况。从部门的工作目标再向下延伸至个人的目标取向，也会存在不少差异，卖场对员工的考核也主要是从商品利润、商品面完整性、销售费用收取额度等多个不同的方面进行的。 所以，卖场的高层、部门、员工都存在着有差别的工作目标，而当前绝大多数经销商对卖场的看法却过于单一，用仅有的一种模式来应对各种类型的药品卖场。在这种情况下，供应商处处碰壁吃亏，也就是很正常的事了。我们举个很简单的例子?就是关于数据的运用。规模越大的卖场对商业数据越重视，核心收费标准也好，对商品与供应商的评判也好，都是依靠数据说话的，而经销商却极少看重这些数据，大多数时候只会向卖场的采购部门抱怨、倒苦水，甚至威胁，这些都是没有用的，真正对合作谈判有促进作用的，还是数据及相关分析结果。但是，实际上，很少有供应商具备数据分析的能力。 剖析二：传统营销模式下的习惯思维 在现代药品卖场没有出现之前，药品供应商所接触到的客户对象主要是药品生产厂家和传统的零售批发公司。在面对这两类客户时，供应商的地位相对较高，药品厂家是依赖于经销商的，十分重视对供应商的选择，区域市场上的二批和传统零售商也对经销商有很大的需求。尤其是生产厂家，在这种情况下，双方的合作方式和内容就较为简单，也就不需要药品供应商去刻意了解和学习厂商之间的合作知识和技巧。长期以来，供应商已经习惯了这种单纯的合作环境。 而现代卖场则不一样，市场重心已经转移到卖场这边。这种地位上的变化，决定了供应商对卖场进行学习和研究的必要性。现在，药品供应商在面对新卖场时，还是习惯性地按照以往的思维方式来考虑与卖场的合作关系，很少想到要去深层次地了解卖场。其中，主要还是因为过去的成功经验在主导着供应商的思路，许多供应商自认为有多年的商业经验，那么多大品牌和大厂家，都搞定了，做卖场有什么难？在这种指导思想下，他们自然不会想到要去系统地了解卖场以及重新考虑怎样与卖场展开合作。 结论：不能拿鸡蛋碰石头 笔者认为，供应商在没有充分了解卖场的情况下，就与其进行合作，无异于拿鸡蛋碰石头。第一?不清楚卖场的核心需求在哪里，供应商无法通过满足卖场需求来实现与卖场的良性合作；第二，不知道卖场的薄弱环节在哪里，供应商无法牵制或在一定程度上控制卖场，并占取主动地位。现在，许多药品供应商的活动是受制于卖场的，这是因为供应商只是在拿商品与卖场进行合作，而在商品合作的层面上，卖场又具备强大的优势。其实，任何一个商业机构，只要有其强势的一面，就必然有其薄弱的一面。作为供应商，你知道卖场的薄弱环节在哪里吗？若不掌握这一点，货款又怎能顺利结算？居高不下的销售成本又如何能降下来？ 药品供应商所面对的终端渠道的多样性，必然要求其销售方式实现多样性。用过去的简单模式来对付当今复杂的药品卖场，必然会遇到这样那样的问题，而从根本上解决这些问题的办法就只能是调整销售思路，加强对卖场的学习。现代医药类卖场的市场份额正在日益增加，作为经销商?必须迅速和系统地学习与卖场合作的相关知识，为自己的赢利和未来发展提供保障。