一、市场现状与分析 　　1．市场背景、竟争者状况、消费者状况。 　　（1）妇科炎症市场竟争激烈 　　妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。 　　（2）品牌繁多 　　妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在重庆市场，有妇科炎症类产品60种以上，其中妇科洗液不少于20种。品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁，消费者消费较为集中于这两个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。 　　（3）消费者对三大类妇科炎症产品的意见 　　以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。 　　（4）竟争者状况 　　通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面： 　　A．妇科洗液，作用时间短，进而杀菌效果不好。 　　B．栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。 　　C．泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。 　　D．使用时有烧灼感。 　　几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋，也是“速阴洁”的市场机会。 　　（5）妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。 　　世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竟争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竟争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用洗液类产品。 　　2．消费者购买行为分析 　　现在的女性已婚消费者已形成购买妇科洗液自我清洁护理的习惯。年龄结构基本为20多岁以上的已婚女性。45.10%的女性消费者购买目的是用于日常清洁护理，有54.9%的女性消费者用于妇科疾患治疗。她们的购买场所为：45.00%的消费者是在零售药店购买，32.00%的女性在大中型医院购买，25.00%的女性在中小妇科诊所购买，6%的女性有在超市购买妇科洗液的经历。另一项调查表明，有10%的女性会选择在超市购买妇科洗液的产品，33.32%的消费者视情况而定，53.92%的人则表示不会到超市购买妇科洗液产品。 　　随着自我医疗保健观念进一步深入人心，OTC市场出现了前所未有的繁荣景象。在调查中发现，有48.00%的女性消费者过去购买妇科洗液时，药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为，即选药时拿不定主义，由营业员推荐；有56.9%的女性消费者认为在购妇科洗液时，营业员对其有帮助；有15.69%的女性则认为非常有帮助。同时，也有很多女性消费者觉得，在咨询营业员时，因不好意思而难以启齿。由此可见，OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚！ 　　3．云森公司现状 　　刚刚组建的药业公司，在企业形象、品牌知名度等方面处于完全的弱势地位。入市较晚，未取得药准字批号。在资金实力方面，企业财力有限，没有过多的市场开发费来启动市场，更不能发动强力的多媒体广告宣传攻势，短期内只能以不做品牌做销量为原则，走四两拨千斤的营销策略之路。 　　4．结论 　　云森药业的速阴洁产品有自己的特点。目前，市场上的妇科炎症产品的4大软肋，也是消费者目前最关注的问题。而“速阴洁”产品的特点和功能恰恰解决了这些问题，能满足消费者的真实需求。所以，我们要做的是抓住“速阴洁”的销售主张作独特的诉求，辅以相应的营销策略，定能突袭制胜。 二、战略规划 　　1．战略策略：树立“速阴洁”健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类健康造福而工作的企业形象。企业的宣传口号为“科技云森　健康芸生”。大打高效、快速牌和长效牌，突出“速”字和突出PX成份的长效附着作用。 　　2．战略步骤：树立品牌做大销量，创区域名牌；面向全国，区域扩张，做中国妇科洗液名牌。 　　3．战略部署：以重庆为大本营，率先突破，站稳脚跟，稳步推进，走向全国，逐点突破，以点连线，做活一片。 　　4．品牌形象定位：绿色健康、清雅高贵（清爽生活）。 　　5．产品功能定位：寻找产品的USP：（1）、“速阴洁”属中西配方，采用独特的PX成份，针对妇科炎症杀菌消炎、治糜，高效快速，PX成份能27小时长效附着，作用时间长，方便自我治疗。(2)、“速阴洁”独特的配方，女人用后私处会显得格外润滑舒爽，享受“性”福。宣传口号为“高效快速，方便‘自’疗”。 　　6．目标消费群定位：20岁至50岁的已婚中青年女性，原则上是所有18岁以上女性都可使用。但消费重点人群是中青年女性，特别是娱乐、服务业从业女性，更是重点消费对象，在销售中应重点沟通。 　　7．产品价格定位：采用跟随主要竟争对手的定价原则，将洁尔阴、肤阴洁设为假想敌。速阴洁的产品零售价：150ml普通装为12.50元，200ml豪华装为23.5元。头皮康为29.80元，包装规格为50g。 三、营销策略 　　1．品牌理念：出售洗液，同时出售健康，给女人洁净清爽。 　　2．概念支持：中西药结合配方，添加美国独特原料PX为科学依据，创造速阴洁“高效快速、安全长效、润滑舒爽”的概念及形象。（创造头皮康“杀死细菌、去除头屑、柔顺头发”的概念。） 　　3．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，做到资源利用最大化、信息传播效应最大化，传递的信息完整统一化。即整合运用广告、软新闻、公关、主题活动、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。 　　4．产品规格组合 　　在市场调查中，有63.73%的消费者认为厂家非常有必要在销售产品时配备冲洗器。为满足不同消费者的需求，和突显“速阴洁”产品对重症患者良好的杀菌治疗的效果，“速阴洁”产品以两种包装规格搭配组合。普通装150ml和豪华装200ml两种，其中200ml装产品配冲洗器和纸盒外包装，做成豪华装。 　　5．产品入市策略 　　（1）核心策略：跟随渗透策略，即跟随两大领导品牌洁尔阴、肤阴洁渗透市场。 　　（2）媒体策略：采用报纸媒体进行软文广告宣传拉动销售，在适当的时机，硬性广告配合。 　　（3）终端策略：终端推式策略销售产品，这是云森药业公司两大产品推广上市最主要的手段。主要是终端表现：产品陈列、终端促销活动、药店人力推荐销售、终端形象（DM宣传、POP、灯箱）等。所有的宣传单和促销赠品上均列出症状功能对照表，彻底满足消费者自我选购的方便性，充满人性化的对待那些不愿询问的内向、羞涩的消费者。 　　（4）铺市策略：云森药业公司直接启动零售终端，由公司自行铺货销售。采用铺底批结的销售方式。 　　（5）产品上市程序：区城市场上市前的上市市场调查（选择目标客户及渠道）→制定上市方案→组建培训销售队伍→分销商动员会→铺货——营、促销员培训→促销活动→启动市场→终端维护管理。 　　6．渠道规划组合：厂家自建销售网络、直营终端，启动市场。待市场启动成功后，再交由经销商做，即渠道倒置法。“速阴洁”、“头皮康”等产品的渠道和网络具有共享性。 　　（1）常规渠道：以OTC零售药房为主，中小医院妇科诊所、计生医院为辅。在条件允许的情况下，同时兼做大中型超市。（具体营销模式、销售政策见另案。） 　　（2）特殊渠道：开发洗浴、桑拿、按摩业、歌厅、发廊、夜总会等服务业，从侧冀包抄各大品牌。该渠道是“速阴洁”快速打开市场缺口的最有效通道，娱乐业小姐是妇科炎症患者最集中的高发、多发人群，小姐们使用妇科洗液产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高。市场调查得知，重庆市从事娱乐服务业的小姐约在5万人以上，每位小姐每月使用妇科洗液在两瓶以上，开发并占有这个市场，无异于是从竟争品牌背后捅了一刀，直插到了妇科洗液末端市场。（具体营销模式、销售政策见另案。）　 　　（3）渠道战术： 　　A．陈列奖 　　本方案的目的是调动销售商的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。公司对销售商建立销售档案，销售额连续累积达到某一档，可享受该档的优惠政策，如交易折扣、旅游等。特设终端陈列奖，为公司终端销售策略的实施创造必须的环境条件。 　　B．终端联谊常搞 　　在没有自己促销人员的终端，只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护客情关系。说白了就是请一线柜