索引：从一个精子的着床，到一个孩子的分娩。过程其实就是一种快感。 　　浙江纳嘉斯的袁总裁看中一块市场，他觉得：儿童增高市场是将来保健品市场的一块大蛋糕，这个蛋糕在全国做好了，一年卖两个亿根本不是问题。他来到我公司，刚在沙发上坐稳，就兴奋的告诉我三个理由。第一：22岁以内的小孩都会自然长高，只是快慢而已，产品的有效性得到万无一失的保证。第二：儿童市场的保健品尚没有女性、老年市场的保健品成熟，儿童保健品竞争相对来说较为平缓。第三：中国有3亿小皇帝，只要抓住了小孩的心理，小孩的钱是很好赚的。 　　袁总的话感染了我，我问道：有产品了么？ 　　袁总摇摇头说道：没有产品，我正在市场上寻找，大概一个星期后就能找到。 　　——真是一个敢想敢干的人物，跟这样富有激情和创造力的主儿合作，我觉得很兴奋。 　　一个星期后，袁总来到我公司，把两个土的掉渣的产品包装往我办公桌上一放，说道：一个叫龟凤营养液，一个叫康基含虾钙，你看看吧！就这两个东西，我想叫你们策划成一个新品，价格在400块左右。看你有什么新招吧？ 　　我初略的看了一下这两个东西： 　　1、龟凤营养液 　　主要原料：乌龟、白毛乌鸡、枸杞、茯苓。 　　规格：10毫克/瓶 　　保健作用：促进少年儿童生长发育 　　2、康基含虾钙 　　主要原料：深海龙虾、生物钙 　　规格：0.7g/小袋 　　保健作用：促进少年儿童生长发育、补钙、补锌 　　看完我就愁了，这两个产品的成本加在一起不到20块，主要原料就是乌龟、乌鸡、龙虾。说白了，就是补钙产品。要卖四百块，这不是给我个萝卜，要我把他当野山人参卖出去嘛？ 　　愁归愁，谁叫策划人都是贱命呢？为了那点酬金，还是赶紧找孩子们一起开始做事情吧！ 　　第一步：下河摸鱼 　　跟往常一样，我带着公司的几个孩子直奔市场，市调总监杨小姐跟小组成员开始简单的消费者调查。我反复跟孩子们强调的是“站在河岸上不下河摸鱼，就不知道水有多深、鱼有多大”。没有亲自到市场上去体验竞争，不了解一线的行情，光窝在写字楼拍脑袋、耍笔杆。那是对客户极度不负责。　 　　从一线反馈的信息不容乐观：上海的儿童增高产品竞争惨烈，“天天向上”走的是传统（商、超）终端，价格只有100元，是我们即将推出的产品1/4价格，在价格上具有压倒性优势。在广告策略上，天天向上脚踩两之船——益智和增高。目前，它是上海市场卖的最好的一个增高产品； 　　绿力胶囊一盒的价格是五百多元，走的是电视直销，并配合机器检测骨骺线，在实际卖货技巧上相当有说服力，是上海市场利润最高的增高产品；高尔走的是补钙和增高中间这条路线；还有一些杂牌军在搞服务营销，见缝插针。 　　从消费者那边反应的情况着实让我们捏一把汗，问题不仅多而且相当严重： 　　有76%的消费者认为增高产品是没有效果或效果很微弱的； 　　有64%的消费者认为增高产品含有激素，对孩子的生长发育不利； 　　有57%的消费者明确表示：不考虑给孩子吃增高产品； 　　有35%的消费者表示可以给孩子补钙从而帮助孩子长高； 　　有90%以上的消费者明确表示：不考虑每月给孩子吃保健类产品超过200元。 　　有62%的消费者认为孩子慢慢会长高的，现在考虑给孩子增高为时过早…… 　　还有一堆的关于竞争对手和消费者以及整个增高行业的分析。我们要在最短的时间内，在枯燥的数据和文字中确定它的营销策略。 　　分析下来我们得出初步的一些想法： 　　渠道策略上应该两条腿走路：电视直销和广泛铺货同时进行。 　　广告策略上采用深度功能说服和隐性消费者证言，快速解决消费者的信任问题。 　　目标消费者：5——18岁，身高低于该年龄平均身高的城市少儿。 　　产品策略是“一主一次、制造仪式；尽量贴金、高档攻心”。 　　价格策略交给销售公司自己去弄，我们不是这方面的专家。 　　上面所提出的一些策略是大方向。围绕这个大方向。全体创造人员展开了为期1个月的紧张创作。 第二步：取名、设计标志 　　确定了大方向后，我们就忙着给产品起名字。两天下来总共被我否决了一百多个名字，我提交给客户就两个方案： 　　1、高尔基（让少儿长高的基础，利用名人效应可迅速传播）。 　　2、邦长（帮助长高的含义，名称有国际感、便于记忆和传播）。 　　很遗憾，高尔基因为种种原因未能注册下来，邦长顺利注册。 　　既然名字定下来叫邦长，接下来就是设计LOGO了。为了体现国际感，我们基本上确定为红色为标志主色调。为了使标志具有可识别性，我建议在标志上体现长高的寓意。为体现该产品的消费群年龄：我们特别设置了5—12—18这个年龄段的示意。几易其稿，标志基本上定了下来。如图： 　　第三步：编撰作用原理 　　在创造作用原理之前，我们必须对产品进行规划。在前面我说过有两个产品，分别是龟凤营养液和康基含虾钙，因为口服液在重量上超过片剂许多，我们决定将龟凤营养液做为主产品，并命名它为邦长1号。康基含虾钙叫邦长2号，它是片剂。作为赠品可以提升邦长整体的价值感。 　　这个产品要卖4百块钱，既然这么贵。我们必须给这个产品创造一些心理价值，给产品制造“仪式“感无疑是一种比较讨好的方式。我们采取这样一种仪式：早上喝邦长1号1瓶，晚上吃邦长2好两粒，主产品和赠品相隔不超过12小时食用，更能促进孩子长高。—— 这当然只是一种说法而已，而实际上，这种仪式的确会让消费者产生可以信赖的、专业的感觉。 　　思路清晰了，就看原理该怎么编撰了。 　　在对市场、自身产品相当熟悉的情况下我们提供了一份包含可理解性概念的作用原理： 　　邦长1号是口服液剂型，富含儿童长高所必需的“骨细胞促进因子”，能够加快孩子骨细胞的增殖、分裂的速度，产生更多的骨细胞，从而使骨骼产生强烈的生长需求，促使孩子的骨骼一直处于“骨骼饥饿”的状态中。 　　邦长2号是片剂，富含构成骨骼合成物质所必需的矿物质“骨骼生长基”， 能够及时和饥饿状态下的骨细胞充分结合，当骨细胞遇到等待已久的骨骼生长基，就会迅速骨化，顺利沉积在骨骼上，从而形成新骨。 　　总结：邦长1+2是一种先促进孩子骨细胞增殖、再生，（制造骨骼饥饿），后进行“骨骼生长素”补充，（及时喂饱）从而使孩子达到长高目的的产品。 　　在这个作用原理里：我们编撰了两个概念，一个是“骨细胞促进因子”，实质上就是“锌”。懂得医学常识的人都知道，补钙之前要补锌，钙就会更容易吸收。但如果直接说“锌”就显得产品很不够档次。另外一个概念就是“骨骼生长基”，它实质上就是钙。我们玩弄了一个巧妙的文字游戏——偷换了“钙”的概念。 　　一个锌+钙的产品如果想卖400块的价格，只要两种可能，第一卖的是日元。第二给产品找到足够多的幌子。我们费劲编撰的作用原理就是其中一个堂皇的幌子。 　　其作用原理如下图所示： 第四步：广告语、包装、海报 　　笔者对广告语具有深度研究，在笔者的《保健品广告的四把利器》里，笔者将广告语放在四把利器的首位，可见笔者对广告语是相当重视的，实际情况也是这样的，在信息爆炸的时代，消费者唯一记得得可能就是你与众不同的广告语了，一个绝妙广告语的价值往往胜过几支精美的CF。 　　在提炼口号的时候，我们发现有两个口号让我们难以取舍，一个是：“邦长，帮你长，”另一个是“三分靠爹娘、七分靠邦长”。第一个口号很直接，虽然直接阐明了产品能够干什么，但不够大气，通俗了一点，不象是知名品牌的广告语；第二个口号拐了一个弯，说的是，长高有30%是父母遗传的，还有70%是可以用邦长帮助长高的。消费者应该喜欢偶尔谦虚的产品。——适当的谦虚，有时候更能引起别人的关注。 　　口号最终被客户敲定下来了——“三分靠爹娘、七分靠邦长”。不仅末字字母压韵，同时会让人想起“三分天注定、七分靠打拼”的歌词。 　　接下来就是产品的包装设计。在包装上，我们 采用金色为主色调，体现产品的高贵和大气。为了吸引更多的眼球，我们将小孩的脖子处理成“长颈鹿”的形状，以达到“不要拔长、要邦长”的目的。并且根据产品特色设计出第一款海报，如图: 　　第五步：上市策划活动 　　为了迅速打开知名度，吸引消费者尝试购买。我们出了一个五分钟的电视专题片，主要是以消费者隐性证言和功能说服为主，因篇幅有限就不赘述了。配合电视专题进行推广的还有一个上市策划活动。我们精心策划了 “邦长，寻找7个小矮人”活动。该活动利用消费者对童话里“白雪公主和7个小矮人”故事的认知，巧妙的将产品和童话进行攀附，在操作中便于传播。 　　具体操作是：在每个城市寻找7个矮个子小朋友，然后赠送给他们每人两盒价值800元的邦长1+2营养液，并在赠送的时候记下他们的身高。两个月后，我们找出所有参与7个小矮人活动中的消费者中最长个子的7个人，把他们作为原形在一些可一利用的媒体上进行以身说教式的宣传。当然，大媒体上是不允许也不可能发布证言式广告的，但是很多地方媒体还是有空可钻的。同时辅助该活动的是一系列软文炒作。 　　因篇幅有限，具体如何推广就不多说了。 　　徐荣华简介：上海华泰策划公司总经理、策划总监。兼职国内知名保健品企业营销顾问、香港VIVI集团营销总监。连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文40多万字，深度服务的品牌有：脑白金、百消丹、中脉科技、创维彩电、复旦大学、日本住友化学、美国科勒卫浴、海王金樽等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、阶段性促销活动设计。电话：021-63537658、13917292034，Email：13917292034@sohu.com