脑白金的广告被评为2002年十大恶俗广告，“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在2002年实现12亿的销售额，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。 　　“收礼只收脑白金”成了一句流行语，脑白金营销案例也成为一种现象，对脑白金现象的评价很多，褒贬不一，但有一点所有的人都认同，以商业的角度来看，脑白金赚到了钱，所以脑白金是成功的。 　　在中国，对企业家来说保健品市场是天堂也是地狱，明星闪耀之时光芒万丈，而明星陨落之时又势不可挡，并且还要再加上中国常见的“墙倒众人推”之力，中华鳖精、生命核能、沈阳飞龙、三株都如流星过客。最红一刻就是陨落之时，甚至这成了中国保健品的“宿命论”。 　　脑白金是唯一靠“送礼”走红的保健品，这是否能让脑白金摆脱保健品的“宿命论”呢？对脑白金来说，过了红红火火的2002年之后，2003年销售速度的增长明显放缓，但同时脑白金开始减少“收礼只收脑白金篇”广告投放，更多的投放“功效篇”、“实证篇”的广告，并将功效逐步锁定在了“睡眠”和“肠道”上。 　　很明显，面对市场的自然演变，脑白金正在转换市场策略，意图能换个姿势，和消费者再来一次2002年的高潮。 无心插柳，打开脑白金礼品市场 　　很多人都认为脑白金“收礼只收脑白金”是一个大胆的策划，很成功，因为本人曾亲历脑白金之前热门礼品“PDA”的市场演变，仔细分析脑白金的市场运作整个过程，我认为这并非预先的策划，而是无心插柳之作。 　　在99年商务通靠在地方电视台非黄金时段做12分钟的长广告，启动了PDA市场，并且很快商务通成了热门的商务礼品，实际上超过90％的销量来源于礼品用途的消费，而在这个时候商务通的营销灵魂孙陶然却在说“PDA在恒基伟业的宣传中不再是一种礼品，也不再是一种奢侈品，它被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具。”，很显然的看出，商务通的人也不明白为什么大段的功能诉求，最后却是商务通成为礼品市场的新星。 　　脑白金最初入市，是以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。 　　脑白金在上市之初定还是以功效诉求为主的，而且主要是靠报纸的软文炒做，在脑白金的原始的策划文案中，并没有提到“礼品”的概念，很显然，脑白金并没有一开始就定位后来带来最大销量的礼品市场。 　　但因为节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金自然也会做一些节日促销的广告，但销售人员发现“送礼篇”广告效果是最好的，而且是最早制作的两条比较粗糙的片子效果最好，很自然的“送礼篇”受到销售人员的欢迎而被更多的投放，在市场销售和广告投放选择的互动下，“送礼篇”成了脑白金的广告主流，脑白金成了礼品。 　　与商务通不同的是，脑白金很快清晰的认识到成为礼品明星所带来的机会，并开始顺势而为、主动引导“礼品”市场的发展，很快增加拍摄了几个新版本的“送礼篇”电视广告，将广告投放集中在几个卫星电视，最后演变成为铺天盖地的“收礼只收脑白金”的现象，也最后成就了脑白金礼品明星的地位。 礼品明星，一个诱人的头衔 　　回顾一下，我们会发现在中国，每过几年就会出现一个礼品明星，“味道好极了”引领了速溶咖啡的礼品时代，“人头马一开，好事自然来”带来了洋酒的礼品光景，紧接着是“手机、呼机、掌上电脑，一个都不能少”使商务通开创的PDA的礼品时代，再就是到了“收礼只收脑白金”制造了的脑白金的礼品神话。 　　礼品消费与功能消费本质区别在于，礼品消费的消费价值体现在收礼的那一刻，而不是在使用、消费产品的过程。总结一下，我们可以发现礼品明星具有这样一些特点： 　　1、送礼的风气在中国根基深厚，而礼品明星的出现一个最重要的经济原因就是传媒的发展，尤其是电视媒体的发展改变了人们的生活方式，传媒深刻影响着人们的价值取向。 　　2、礼品明星总是阶段性的，大概3年会有新的礼品明星取代旧的礼品明星的地位。 　　3、成为礼品明星的产品必须是家喻户晓的，其广告语成为一句流行的口头禅，产品品牌认知率一般达到80％以上，并且是认知率最高的产品，认知率第二、第三的一般不具备礼品明星的价值。例如照相机、摄像机也在一个阶段成为送礼的热门产品，但因为品牌太分散，没有一个品牌的认知度可以达到50％的，所以没有机会出现礼品明星。 　　4、成为礼品明星的产品的品牌形象、用途等必须与当时的时代特点相适应。如在开放的过程中，西方文化逐渐被中国人所接受，这时人们选择了代表西方生活方式的咖啡、洋酒，在注重沟通的时代人们选择了PDA，在注重健康的时代人们选择了脑白金，而没有选择“海王金樽”。 　　5、礼品明星的产品价格，与当时代的消费能力比较，一般处于比较贵但不至于昂贵的区间的。贵的产品使人们想拥有它，但自己又不舍得买，这样的产品具备比较大的礼品消费价值。太过昂贵的产品失去了普遍性，也受法律因素制约，不可能成为礼品明星。 　　在脑白金销售额由到12个亿的发展过程中，没有产品在脑白金的市场成长中能搭上顺风车的（仿冒脑白金属于另外一种问题，这里的搭顺风车是指市场跟进者共享市场资源），这在保健品市场是非常罕见的。其原因应归结为脑白金成为礼品明星，这使脑白金在相当长的时间里避免了跟进者的恶性竞争。 功效是保健品的市场基础，所以保健品一上市一般都是密集的对消费者开展功效的教育，当功效概念被消费者接受后，产品开始热销，虽然产品、品牌可以受到知识产权的保护，但消费者对功效的认知并不受任何保护，这是所有厂家可以共享的资源，于是跟进者不费吹灰之力，以价格战轻易可以分到一杯羹。 　　目前全国共有80多种与脑白金同类的产品，却没有一家能搭上顺风车，三年来脑白金一直一家独大，市场份额超过60％。一上市脑白金也是以功效来开拓市场，但很快转变成为礼品诉求而成为礼品明星，由前面对礼品明星的特征分析中我们知道，功效只是成为礼品明星的要素之一，礼品明星更讲人气、知名度，这个资源是不能共享的，所以也就没有顺风车可以搭了。 　　然而市场的危机也来源于此，因为礼品明星是不会长久的，因为礼品永远要有新意的，第一年送脑白金会说“挺好”，第二年再送只会说“还行”，第三年再送，那收礼的人只能说“是你有病还是我病”了。这是礼品明星的自然规律，我想脑白金也不能幸免。 不换姿势，必然是死路一条 　　分析脑白金的市场前景之前，我想先回顾下亲身经历的PDA命运。 　　在PDA还是礼品明星的时候，我正在投身名人超越商务通的运动中，在2001年名人巧妙利用了商务通的市场资源，迅速抢夺了商务通的市场分额，但这时90％的PDA销售是仍然属于礼品消费，我们也已经认识到了这样的风险，并试图引导消费者回到真正的使用习惯上，逐步让更多消费者变成自己买自己用，希望PDA能如手机由通讯工具变成时尚消费品一样将礼品变成包括女性也喜欢的时尚产品。但当时时局变化太快，也受到来自销售者的阻力，因为经销商、销售代表担心只关心眼前的销量，我们没有完成这个任务，PDA已经被消费者无情的在礼品清单种剔除了，整个PDA市场一落千丈，我们只能感叹回天无力。 　　在2002年春节前后，名人还是精心准备了节日送礼篇的广告，但广告投放已经开始失效，标志着PDA已经在礼品市场上“失宠”了，而希望成为手机伴侣、成为时尚用品的转变还没有能完成，礼品市场的失宠也就意味着失去了大部分市场，2002年PDA整体市场下滑超过50％，回头看，心有余悸。 　　而在PDA市场的“失宠”过程中，脑白金 “收礼只收脑白金” 的广告轰炸，无疑是雪上加霜，脑白金取代了PDA，成为礼品市场的“新宠”。 　　同样曾是礼品明星的雀巢速溶咖啡，在逐渐谈出礼品明星的角色过程中，随着居民收入增加和消费能力的提高，速溶咖啡的价格可以为普通消费者接受了，速溶咖啡逐步进入了更广泛的家庭、办公室。也是说礼品市场的销售量减少了，但正常消费市场的销售量在逐步增长，并且增长大于减少，总的销量还在增长，这样速溶咖啡在退出礼品明星后顺利的转换成为大众饮品而得到继续发展。 　　脑白金的目前市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场大约占40％，二是送礼市场，这个市场占60％。而送脑白金的人已经送了2年了，第三年还送脑白金吗？一个清醒的营销人，是绝不可能乐观的，礼品明星的周期是不可能避免的，而这种危机，靠增加“收礼只收脑白金”的广告轰炸也是无效的，一旦脑白金在礼品市场失宠，那将可能失去一半以上的销售额，在同样的规模下和人员办公费用下，失去一半的销售额将意味着严重亏损。 　　看到脑白金的现状，让我觉得似曾相识。 　　我认为，在2003年脑白金的礼品消费量将下降会是一个不可逆转的事实，但是否可以堤内损失堤外补，礼品消费的下降能用功效市场消费的增加来弥补吗？ 　　但我必须承认，脑白金的营销人员是出色的，他们已经觉察到了这样的危机，正在试图转变，开始将重点转向功效市场的开拓，力图将脑白金由礼品回归到正常的保健食品。我很想建议脑白金的营销人员仔细研究下PDA市场的兴衰变化，其中一定可以找到值得借鉴的东西。 换个姿势，其实并不容易 　　换个姿势和消费者再来一次温存，是一个不错的愿望，但做起来其实是很难的。 　　一个“脑白金效果如何”的调查显示，46.47%人认为“没有感觉”，20.12%的人认为“不能消除病患”。在脑白金的生产厂家――上海健特生物科技的网站上，关于“脑白金的疗效”的调查显示，47.79%的人认为“不好”，12.9%的人认为一般。 　　由以上数据可以清楚的看到，脑白金向功效市场转变不