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力丽“生长痛”诊断
来源:-    浏览:   更新时间:2006年02月14日
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一.背景资料   病人:力丽,中国第一种减肥功能饮料   出生背景:   原名Slim Quik,由美国联邦安康公司生产,2000年5月在美国上市,2002年4月美国联邦安康公司授权,以“力丽减肥饮料”为名进入中国。   中国代理商背景:   珠海筑本公司出品,深圳美嘉禾科技发展有限公司为中国总经销。原吉利足球俱乐部总经理桂生悦担任深圳美嘉禾董事长,吉利集团董事长李书福为该公司三名董事之一。   运作情况:   从2002年下半年开始在深圳进行试销,采取诉求减肥、渠道通吃策略,在深圳的商超、小卖店大面积铺货,张贴大量的宣传画,在一些夜场赠饮,用车体广告、报刊软文、促销活动等配合宣传,因为广告拉动乏力,市场启动缓慢,高昂的渠道费让企业难以承受,运作不够理想。   最近消息:   市场运作不理想,该公司对产品进行重新定位,在原来产品规格的基础上推出精品装、多口味,并提升价格;同时收缩渠道,将销售阵地全部转移到药店以降低渠道费用;更加强化功效,以“减去脂肪,肠道舒畅”为主诉求,试图通过在药房中开展促销、推出疗程概念、签约保证等,来证实力丽的功效性,目前正在开展试点。 二.诊断过程   1.力丽是个好产品   力丽减肥饮料将减肥功能融入到饮料之中,保健品以饮料的形式出现,符合现代人健康、常规保健的需要;以饮料形态出现,还将减肥用品的渠道大大拓宽。如果以中国20-40岁成年中高收入女性作为目标消费群体,潜在目标消费群体可达2000万人,力丽减肥饮料的市场前在容量达百亿元。   作为中国第一种减肥饮料,本产品差异显著、市场容量大、剂型容易为消费者接受、消费渠道宽,是一个非常好的产品。选择力丽足以证明,深圳美嘉禾科企业决策人,具有远大的战略眼光。   2.力丽为什么不成功   力丽作为中国第一种减肥饮料,属于创新概念性产品。该类产品的消费,需要推广消费新理念、通过概念宣传,创造新的消费市场。力丽在第一阶段的市场运作中间,对消费潮流的引导工作重视程度不够,是其失败的主要原因。   力丽以减肥为主诉求显示出其对目标消费群体研究不足。饮料消费以临时性的解渴和餐饮消费为主,这两种消费形式均具有公开性;而减肥却是绝对隐私——没有女性会公开自己正在减肥的消息。力丽前期操作时公开宣传减肥功能,导致女性消费者不愿在饮料渠道中购买。   力丽刚上市就采取广泛铺货,由于诉求失当、广告拉动乏力,未能将市场迅速启动,过高的渠道费用消耗了企业过多资源,从而让企业高层丧失了信心。   3.力丽的新策略会成功吗?   力丽的新诉求“减去脂肪、肠道舒畅”继承了第一轮运作中的失误——触摸消费者禁忌,新功能“肠道舒畅”,则和大便关联起来,让人产生不愉快的联想。考虑到力丽的新战略是作为OTC产品销售,这些战术是符合OTC战略的。但市场将证实OTC路线的失败:   首先,到药房通路中不是开创新市场,而是去分享旧市场。药房通路中,从5毛钱一天的减肥茶、到几百元的减肥用品、到数千元的减肥仪器,减肥产品数量众多,力丽只是其中的一种,在缺乏强力广告拉动情况下,动销将非常困难;    其次,力丽与其他减肥产品相比,力丽作为饮料,体积大、重量沉,难以随身携带;消费者会购买到家中消费吗?这种可能性不大,因为它是在太重了,不方便携带;这类产品人们习惯于到大卖场、大超市中一次性购买。   另外,OTC路线的减肥产品,更强调功能,而力丽与药店的减肥药品、保健食品相比,不具功效优势;   力丽新推出精品装、多口味的产品策略,也是昏招。力丽销售不好,原因不是其口感不佳、价格太低,而是没能真正打动消费者,在这个问题解决之前,推出多口味、精品装,只能带来更多渠道压货,导致现金流进一步恶化。 三.药方:力丽该怎么做?   铂策划发现,中国做成功的功能饮料,首先是凸显自己的饮料特性;红牛、露露、脉动、醒酒神等均体现了这一点:这类产品的通路不外乎餐饮和商超。力丽前期通路过宽,拖垮了企业,目前的渠道策略则矫枉过正;   饮料消费具有公开性,因此不能直接诉求减肥。必须重新研究消费者,寻找新概念、打造新诉求,同时调整利益诉求,以真正打动消费者;   作为新概念产品,力丽应该花大力气去引导消费,倡导消费新理念,这个工作需要很大的代价吗?笔者认为只要策略正确,真正找到了打动消费者的诉求,并用精当的战术去传播力丽的利益点;即使在上海这样的大城市,6个月就足以启动市场了。   陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;网址:http://www.ptmkt.com;电子邮件:pm@ptmkt.com(铂策划已推出免费营销诊断服务,索取《营销天下》,请到公司网站填写申请表。)
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