郑重地对顾客进行价值承诺，并传递价值与利益；积极获取顾客反馈 　　郑重地对顾客进行价值承诺，并传递价值与利益 　　了解顾客是为了更好地服务顾客，因此仅仅了解顾客还远远不够。只有能够准确预测市场需求并提供超越顾客期望的价值的公司，才可能成为真正的市场主导者和创造者。 　　顾客与公司联系的根本是价值与利益，所以，公司必须尽其所能为顾客创造价值，并公开、明确地对顾客进行价值承诺，告诉顾客你能为其提供怎样的利益。你的顾客价值承诺必须充分体现目标顾客群所期望的真正利益，这才是顾客最为关注的。 　　当然，顾客价值的承诺与传递是以优良的产品与服务为基础和载体的，所有的顾客价值都应通过满足或超过顾客期望的产品或服务来体现。 　　沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品；中国移动（ChinaMobile）则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务，为此，他们制定并严格执行苛刻的经营标准，其中仅其经营手册就长达350多页，控制范围包括服务、卫生及其他各方面，如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过19%，每个汉堡包中的洋葱不得多于0.75盎司，炸薯条的保存时间为7分钟，汉堡包不能超过10分钟，咖啡则为30分钟，超过保存期的食品必须抛弃。 　　上一节我们讲述了惠氏中国公司是如何搜集与利用顾客信息的，说到它了解顾客的目的之一就是为了细分顾客群，更好地向顾客提供个性化的服务，传递顾客价值，事实上惠氏中国公司也是这么做的。当顾客资料进入惠氏公司信息系统后，惠氏就开始了一系列的维护和服务。在顾客最需要资讯和帮助的时候，总能收到惠氏服务人员打来的电话。很多时候，这些电话与广告资料和产品本身并没有什么关系，纯粹是帮助顾客解决实际存在的问题，其目的是专业的服务而不是销售。无论是不是惠氏的顾客，只要有需要，惠氏都会给予帮助，并提供试用惠氏产品的机会。除此之外，惠氏还会提供各种增值服务，如聘请育儿专家、教育专家进行全国巡回演讲、育儿专题讲座，不定期举办亲子活动，妈妈产前产后的保健培训，等等。这些服务不仅帮助惠氏发掘和培养了大量潜在的顾客，而且同时维护住了老顾客。调查发现，2004年，消费者对惠氏产品的继续使用率提高了10个百分点，顾客忠诚度大大提高。 　　在顾客价值的创造与传递上，公司与顾客双方并不存在本质的矛盾和冲突。正因为如此，许多跨国公司正通过价值这一纽带加强公司与顾客之间的联系和互动，转换顾客角色，使顾客参与价值的创造，而不仅仅是信息的提供者。由于顾客的直接参与，公司的一些职能由顾客完成，这不仅可以在一定程度上降低公司运营成本，同时使公司对市场和顾客的把握更加准确，顾客也因为融入公司而大大增强对公司的信任和忠诚度，而这些都是公司求之不得的。 　　在戴尔的成功模式中，创造顾客价值始终居于核心地位。戴尔深信：所有的公司经营活动都必须坚持一个原则，那就是充分尊重并挖掘顾客的价值，让每一个参与者都获得合理的价值。而且，戴尔不仅狂热地信奉这一原则，更重要的是将这一原则落实到了与客户交往的行动中。曾经有人问戴尔他将哪些公司作为自己学习的榜样，他的回答是“通用电气、沃尔玛和eBay”。通用电气和沃尔玛的介绍已经够多了，这里让我们来看看eBay在创造顾客价值方面有何特别之处。 　　eBay是目前世界上最大的C2C网上交易社区，交易产品从减肥药、芭比娃娃到宝马汽车、工业设备，无所不包，业务范围涵盖全球几十个国家和地区。eBay公司CEO玛格丽特·惠特曼（MargaretC.Whitman）在谈到公司运营宗旨时说：“eBay的成立是基于这样一个信念：人本善良。……eBay要帮助这些人去交易世上一切可以交易的东西，我们将始终如一地帮助人们增加网上交易的经验，因为我们知道eBay社区的每一点增长，都来自于满足这些人群对eBay的期望。”eBay不仅这样说了，而且也这样做了，并获得了其大批用户的信任。eBay用户已将自己看作eBay的一分子，他们会自动地维护网站的安全，自发地制止不法分子对网站的破坏，使eBay成为世界上运营效率最高、相对维护成本最低的网站之一。 　　积极获取顾客反馈 　　在顾客的购买行为中，购后评价是非常重要的一环。顾客会将其对产品或服务使用、消费后的体验与其期望进行对比，并产生满意或不满意的感觉和评价。而顾客满意与否将直接反映到顾客的心灵中，并打下一定的印记，从而影响他们未来的决策。 　　大多数公司显然并不满足于顾客的一次消费，因此它们周密计划，积极获取顾客反馈，强化顾客对公司的良好印象，鼓励重复购买，建立并培养顾客对公司的认同和忠诚。即使失去了顾客，它们也会想办法搞清楚丢失业务的具体原因，并采取措施予以改进，不放弃任何一次机会去争取顾客。一些走在前面的公司甚至将聆听顾客的抱怨作为一种服务，以弥补偶尔出现的产品方面的问题，并降低由此而产生的顾客不满意的程度。 　　但也并不是所有的公司都能看到这一点，有些公司根本就不能明确回答“我们是如何获得业务的？”或者“我们是怎么丢失顾客的？”诸如此类的问题。也许能稀里糊涂地赢一次，但绝无可能稀里糊涂地永保成功。 　　寻求顾客反馈的核心是以多种形式、从多个来源获取并利用顾客的信息反馈。有效地利用这些信息有助于你的公司： 　　识别顾客的期望并适时跟踪顾客期望的变动； 　　传递的价值满足或超越顾客的价值期望。 　　获取顾客反馈实际上包含了一系列的相互关联的行动。 　　对每一项或一组业务进行跟踪。无论是赢得还是失去的业务，获得成败的深层次原因都是必要的，它会告诉我们哪些公司行为是顾客无所谓或反感的，哪些行为需要得到进一步强化。这种对业务和顾客的跟踪必须具有经常性、系统性，并应指派有经验的专人来负责这项工作。 　　多渠道、多途径获取顾客的反馈。不能将其理解为一项简单的工作，公司必须找出所有可能的与顾客接触的界面，并将这些接触界面融入适当的顾客反馈系统。也就是说，顾客反馈系统是一个体系，反馈面应该是立体的、多层次的，而不应局限于散点上。另外，除了公司与员工的正面直接接触外，还可以通过独立公正的第三方机构来寻求顾客反馈。 　　实实在在解决顾客投诉。投诉是顾客反馈的一种形式，也应被纳入顾客反馈系统。信息搜集、分析都不是最终目的，面对顾客投诉，最好的处理方式就是采取纠正措施，实实在在地解决顾客投诉。美媛春的一位重点客户经理告诉我：“虚心、真诚地面对顾客投诉不仅使我们获得了宝贵的信息，而且通过坦诚沟通也和顾客增进了了解，使许多牢骚满腹的顾客最终留了下来。” 　　不断改进，传递更高的顾客价值。通过对顾客反馈的分析，发现公司与顾客期望的差距，并将结果传达给公司员工，使每一位员工明白自己的工作与公司顾客价值承诺的联系。对顾客反馈进行分析还有助于发现公司在哪些方面做得不错，应该予以强化和发扬；哪些方面需要改进，必须采取适当的纠正性措施。 　　戴一鸣 　　深圳益华时代管理咨询有限公司 　　电话：13503056019 　　E-mail：henrydai@126.com