养生堂可以说是一家深谙商道的企业。尽管涉足行业高度分散，它总是能在任何新进入的领域通过概念营销和事件营销快速崛起，并威胁行业领袖地位。农夫山泉、农夫果园、成人维生素、清嘴……养生堂几乎每一个新推出产品都成了“黑马”。可是，在尖叫这个功能型饮料上，养生堂却未能延续以往的辉煌。 　　相对于那些屡战屡败的企业而言，养生堂这样成功企业的失败个案或许更值得我们去思考、总结。尖叫为何没叫响呢？笔者认为至少有以下三个原因： 　　一、另类路线让尖叫难有大的发挥 　　将一个大投入并且期望市场能够长盛不衰的产品定位于一个过于细分的市场，风险性自然要比定位于大众市场的产品高得多。西门子手机一直以另类、新潮著称。企业希望靠另类或新潮的手机机型以及另类的广告来撼动诺基亚、摩托罗拉的霸主地位，结果使得众多商务人士在选择手机时，对西门子望而却步。因为他们担心，另类、新潮会影响他们的形象！这就注定西门子只能够在一个狭小的市场打拼，而丢掉了消费能力很强的商务市场。 　　再来看看养生堂的尖叫饮料。 　　尖叫，按照养生堂的本意是朝时尚、年轻的方向去定位，但是在它所做的一系列广告和宣传用品上，更多的表现为情绪的一种释放宣泄。无论是它的广告“沙滩篇”还是它的产品包装甚至它的产品名称上，都很明显地体现了这一点。 　　这无疑会使受众感觉这是一款另类饮料。另类的东西目前对于性格传统的人来说是难以接受的，而在中国这个受过3000年传统思想影响的国度，另类毕竟是为数极少，将目标专注于这么小的细分市场，得不偿失也就不足为奇了。 　　相对其它竞争产品，无论是娃哈哈的“激活”还是“它＋她-”，我们不难发现：产品定位于时尚、年轻，本身无可厚非，但是养生堂必须明白时尚不等于另类，更不等于年轻。当年健力宝推出另类饮料爆果汽，结果草草收场，这样的教训难道养生堂就从未放在心上吗？ 　　尖叫的失利，再一次告诉我们：大众产品和快速消费品走另类路线往往是不容易成功的。 　　二、忽视样板市场试验徒增推广风险 　　其实，样板市场的作用已经被很多成功的产品所证实，可还是有许多企业忽略了这个屡试不爽的市场风险“测试纸”。 　　纵观养生堂推出尖叫的全过程，2004年2月正式亮相，四月份开始广告宣传，然后征募经销商，最后进行市场铺货，这其中唯独缺少了市场样板的建设。 　　也许我们可以这么理解：养生堂太过于自信了。它可能认为，做样板市场只会耽误其大规模上市的时间，而以其影响力，不需要样板市场的积累，也同样能吸引一批经销商前来进货。 　　然而养生堂忽视了样板市场的另一个功能——市场预检。再好的产品在全面铺开之前都需要市场的检验，这“浪费”的一年或者半年时间，或许可以避免它后期几千万上亿元损失的风险。 　　没有经过样板市场检验，没有认真了解消费者的需求，就将产品送到消费者面前，挑剔的消费者说声不满意那是很自然的事情，市场的落魄从一开始就埋下了伏笔。 　　三、细节没有做好影响市场表现 　　养生堂在为尖叫进行广告投入时表现出的气魄令很多业内人士感慨不已，可谓大手笔，但事实表明：市场成败在于细节，而不在于气魄。 　　企业需要做好细节，只有细节才能真正打动经销商、消费者的心，并持久影响市场。在广告投入上，“脉动”、“激活”、“它她”、“劲跑”这些直接竞争对手与“尖叫”不相上下，那么比拼的主战场也必然会落在细节上。实践证明，尖叫在细节方面还做得不够。 　　“脉动，挑战天天有，你准备好了吗？”2004年校园定点寻宝挑战赛曾在校园内外引起强烈反响。乐百氏搭乘网游快车，把产品知名度迅速打开。这一推广活动对酷爱游戏的玩家们具有相当的吸引力，也使得脉动的市场表现让人刮目相看。 　　相比之下，“农夫尖叫”推行通过网上注册成“尖叫会员”然后参与活动，每天根据指引来寻找“农夫尖叫”的广告，以提高自己的尖叫指数，并且在达到标准的尖叫指数后就有机会抽得数码相机、MP3等产品。这种活动依然没有脱离传统的抽奖范畴，明显新意不够而且繁琐，给人的感觉不现实。 　　归根结底，尖叫在细节上没有处理好，不能迎合市场中经销商、消费者的心理，市场不买账也就不难理解了。 　　养生堂广告总监裘红莹女士曾经说过，“商道就是人道，占据人心，就是占据利润”。这话没错，对于养生堂的“尖叫”而言，目前最需要做的工作是认真研究人心，只有真正了解人心，才能占据人心，才能把握真正的商道。 　　爱成 　　北京爱成智业营销策划有限公司总企划师，根植于国内企业实践一线的营销策划专家，不仅擅长以科学营销思想为企业出谋划策，且从业十多年以来，常以疯狂策划攻克市场难题。被《成功》杂志誉为“策划界的疯子”。 　　●轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标“包青天代言”“反腐行动”“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”等。 　　●主持和正在主持成都天堂乐园、欣龙无纺（深000955）、仕奇（沪600240）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、美妙原素、前列腺灸、健博士、派标管业等二十多个全案，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等四十多条奇效的广告片。 　　●中广协学术委员、中国经营报高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。在北京、上海、杭州、成都等全国各地讲授市场爆破、营销规划、品牌创建、广告创意等课程，累计达160多场次。常得“语不惊人死不休”之评价。 　　●畅销著作有《心智战》、《疯狂策划》、《卖脑传奇》等，新作《科学的营销》即将上市。 　　●网站：www.aicheng.com　邮箱aicheng126@126.com　电话：13910623629 　　李志强 　　爱成智业副总企划师，来自市场一线的策划人。擅长市场调研与营销实操，负责项目实施的总体设计、指导、研究报告撰写以及项目陈述，主持大型市场调研项目近二十个，对建材、保健品、食品、服装等行业有深入研究。 　　曾服务于富亚涂料、派标管业、仕奇集团、丽彩药业、北京久火科贸、香港根之堂集团、日本JBC株式会社、贵宇康集团、丽舍中国、牙洁士、河北海纳佰科贸、北京家美迪克、东方国磊商贸、山东永泰集团等数十家企业。 　　电话：010-85864168-16