服务营销战的根本目标不应是把竞争对手彻底“消灭”掉,其实任何企业都做不到这一点。从发达国家市场发展规律来看,市场份额最终要向少数几家企业集中,一般为3家左右,但绝对不是向一家企业集中。波士顿咨询集团通过对市场竞争的研究,总结出了著名的“三四律”:在一个稳定性的竞争市场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过3个。其中,最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍。其实,这也是服务营销战作为商战不同于军事战争之处。军事战争不但在意我收缴了多少战利品,还在意我消灭了多少敌人,甚至把敌人彻底消灭掉才算是最大的胜利。而服务营销战则不同,应以收缴的“战利品”作为企业是否胜利的最关键的评价指标,这才是正确的服务营销战的指导思想。
总体来看,服务营销战的“战利品”主要有5类:品牌、利润、客户、资源和竞争对手。不过,并非每一场服务营销战企业都能同时收获这5大“战利品”。我们知道,在很多情况下,确实是“鱼”和“熊掌”不可兼得。每一场服务营销战的目标都不相同,只要企业能达到核心目标就可以了,至于其他可能难于兼顾并且也难于求全。
品牌
企业通过服务营销战无时无刻地为企业品牌(或服务品牌)增光添彩,每一次广告、公关、营业推广活动都是对品牌的积累,都是在给品牌“镀金”。其实,做品牌不是手段,而是目的。品牌作为无形资产,或许比眼前的利润更重要。在此前,笔者曾经专门研究了服务营销战的常规打法,其中有些打法对于品牌营造与积累很不利,诸如口水战、价格战等商战手段,运用不好都可能会对品牌造成伤害。在这种情况下,在品牌方面企业可能就无“战利品”可言。中国服务业企业正在这场战争中崛起,并在成为服务营销战更大的赢家。
在著名财经杂志《财富》推出的“全球500强”榜单上,18家中国企业名列其中,包括中国人寿保险公司、中国移动通信公司、中国工商银行、中国电信等10余家服务企业,其实这些企业已经拥有了很“亮”的品牌以及品牌资产积累。另外,在著名财经报纸《21世纪经济报道》于2005年9月发布的“国内十大品牌案例”中,也涌现出很多优秀的服务品牌,诸如百度搜索、招商银行、平安保险、中国网通、博时基金等都名列其中。这些在多年市场征战中积累下来的服务品牌,是大火烧不掉、别人也抢不走的巨大无形财富,必将为企业今后做大、做强、做久,以及走得更远奠定坚实的基础。
利润
在古代,就有“天下攘攘,皆为利往”的说法。虽然这句话是针对“人”这一主体来说的,但同样适合于企业。按照人本管理思想,“企业即人”,足以支持“企业求利”这个观点。其实,这个观点还有现代版。中国房地产业“大亨”任志强曾经说过:“商人不赚钱是不道德的”,其实这不无道理。企业存在的最根本目标就是为了获取利润,并且是在“游戏规则”框架内最大化获取利润。在笔者文章中曾提过一个关键词:核心竞争力。那么,什么是企业的核心竞争力呢?就是企业可持续的赢利能力。可见,如果企业在服务营销战中不能收获利润并且持续获得利润,那就意味着企业核心竞争能力的丧失,“奶酪”没了,这对企业来说将是极其危险的事情。
全球碳酸饮料第一品牌可口可乐公司首席执行官罗伯特·郭思达曾经这样表述利润问题:“有一个问题让人苦苦思考,以至于焦躁不安。”另外,《财富》杂志在进行“全球500强”排名时,也主要参考2项重要指标:营业额和利润。可见,利润是企业策动服务营销战必须收获的“战利品”。因此,企业不要羞于谈利润,要在以客户为中心的前提下,积极进行企业利润模式设计,并在阳光下大胆地去收获利润。
客户
企业的价值存在于客户中,客户才是企业的“衣食父母”。服务营销战不但要企业从“敌人”那里“虎口夺食”,还要主动“认亲”去开发潜在客户。其实,每一场服务营销战过后,除了利润、成本和费用外,企业最关注的量化指标就是市场占有率或客户占有率,尤其新客户的增加值。这一部分新客户从哪里来?一是从竞争对手那里“拉”过来的客户;二是企业挖掘出来的潜在客户;三是忠诚客户推荐来的客户。目前,在客户管理上大多数企业还处于一种粗放状态,还少有企业着手实施对客户的“抓大”与“放小”,同时也少有企业精打细算地测算一下客户服务成本费用。在这种状态下,拥有客户的数量成为很多企业骄傲,甚至成为广告中的一个“卖点”。不过,过度追求市场占有率或客户占有率也容易把企业带入一个误区,那就是虽然市场占有率或客户占有率很高,企业的利润却极其寡薄,甚至没有利润。在这种情况下企业无异于“白玩”,企业必须重新思考如何去获取利润。
服务营销战的根本目标不应是把竞争对手彻底“消灭”掉,其实任何企业都做不到这一点。从发达国家市场发展规律来看,市场份额最终要向少数几家企业集中,一般为3家左右,但绝对不是向一家企业集中。波士顿咨询集团通过对市场竞争的研究,总结出了著名的“三四律”:在一个稳定性的竞争市场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过3个。其中,最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍。其实,这也是服务营销战作为商战不同于军事战争之处。军事战争不但在意我收缴了多少战利品,还在意我消灭了多少敌人,甚至把敌人彻底消灭掉才算是最大的胜利。而服务营销战则不同,应以收缴的“战利品”作为企业是否胜利的最关键的评价指标,这才是正确的服务营销战的指导思想。
总体来看,服务营销战的“战利品”主要有5类:品牌、利润、客户、资源和竞争对手。不过,并非每一场服务营销战企业都能同时收获这5大“战利品”。我们知道,在很多情况下,确实是“鱼”和“熊掌”不可兼得。每一场服务营销战的目标都不相同,只要企业能达到核心目标就可以了,至于其他可能难于兼顾并且也难于求全。
品牌
企业通过服务营销战无时无刻地为企业品牌(或服务品牌)增光添彩,每一次广告、公关、营业推广活动都是对品牌的积累,都是在给品牌“镀金”。其实,做品牌不是手段,而是目的。品牌作为无形资产,或许比眼前的利润更重要。在此前,笔者曾经专门研究了服务营销战的常规打法,其中有些打法对于品牌营造与积累很不利,诸如口水战、价格战等商战手段,运用不好都可能会对品牌造成伤害。在这种情况下,在品牌方面企业可能就无“战利品”可言。中国服务业企业正在这场战争中崛起,并在成为服务营销战更大的赢家。
在著名财经杂志《财富》推出的“全球500强”榜单上,18家中国企业名列其中,包括中国人寿保险公司、中国移动通信公司、中国工商银行、中国电信等10余家服务企业,其实这些企业已经拥有了很“亮”的品牌以及品牌资产积累。另外,在著名财经报纸《21世纪经济报道》于2005年9月发布的“国内十大品牌案例”中,也涌现出很多优秀的服务品牌,诸如百度搜索、招商银行、平安保险、中国网通、博时基金等都名列其中。这些在多年市场征战中积累下来的服务品牌,是大火烧不掉、别人也抢不走的巨大无形财富,必将为企业今后做大、做强、做久,以及走得更远奠定坚实的基础。
利润
在古代,就有“天下攘攘,皆为利往”的说法。虽然这句话是针对“人”这一主体来说的,但同样适合于企业。按照人本管理思想,“企业即人”,足以支持“企业求利”这个观点。其实,这个观点还有现代版。中国房地产业“大亨”任志强曾经说过:“商人不赚钱是不道德的”,其实这不无道理。企业存在的最根本目标就是为了获取利润,并且是在“游戏规则”框架内最大化获取利润。在笔者文章中曾提过一个关键词:核心竞争力。那么,什么是企业的核心竞争力呢?就是企业可持续的赢利能力。可见,如果企业在服务营销战中不能收获利润并且持续获得利润,那就意味着企业核心竞争能力的丧失,“奶酪”没了,这对企业来说将是极其危险的事情。
全球碳酸饮料第一品牌可口可乐公司首席执行官罗伯特·郭思达曾经这样表述利润问题:“有一个问题让人苦苦思考,以至于焦躁不安。”另外,《财富》杂志在进行“全球500强”排名时,也主要参考2项重要指标:营业额和利润。可见,利润是企业策动服务营销战必须收获的“战利品”。因此,企业不要羞于谈利润,要在以客户为中心的前提下,积极进行企业利润模式设计,并在阳光下大胆地去收获利润。
客户
企业的价值存在于客户中,客户才是企业的“衣食父母”。服务营销战不但要企业从“敌人”那里“虎口夺食”,还要主动“认亲”去开发潜在客户。其实,每一场服务营销战过后,除了利润、成本和费用外,企业最关注的量化指标就是市场占有率或客户占有率,尤其新客户的增加值。这一部分新客户从哪里来?一是从竞争对手那里“拉”过来的客户;二是企业挖掘出来的潜在客户;三是忠诚客户推荐来的客户。目前,在客户管理上大多数企业还处于一种粗放状态,还少有企业着手实施对客户的“抓大”与“放小”,同时也少有企业精打细算地测算一下客户服务成本费用。在这种状态下,拥有客户的数量成为很多企业骄傲,甚至成为广告中的一个“卖点”。不过,过度追求市场占有率或客户占有率也容易把企业带入一个误区,那就是虽然市场占有率或客户占有率很高,企业的利润却极其寡薄,甚至没有利润。在这种情况下企业无异于“白玩”,企业必须重新思考如何去获取利润。