“感冒药危机2009”深度剖析   

                --信任危机烽烟再起，企业、消费者如何应对

    感冒药危机在媒体的喧闹、专家的质疑声中爆发。大量的负面报道和厂家的纷纷澄清给消费者心中产生了药品安全性的疑团，给感冒药销售企业带来了困惑。泰诺、新康泰克、白加黑等感冒药以后到底能不能用？什么感冒药最安全？市场会出现什么机会？受影响和不受影响的企业应该怎么打这场仗？北京时代方略咨询顾问和行业分析员通过对英国药品和保健品监管局（MHRA）的一手信息和感冒药市场的持续关注对此展开了专项研究，希望通过本文给消费者一个准确的解读，为医药企业提供一些建议。

全球感冒药危机的起因

    从MHRA的官方网站获得的一手信息显示，2009年2月，MHRA对在英国市场销售的69种感冒药的研究表明，现有感冒药包含的15种成分，儿童服用可能会引发3种主要副作用：过敏反应、导致幻觉、干扰睡眠。由于市场上现售的69种感冒药在上市前只针对成人进行了临床实验，而没有对儿童进行有效性和安全性的实验。所以，目前市场上的感冒药对儿童并不完全安全。到目前为止，一共有5名儿童因过量服用感冒药而导致死亡。

    MHRA为此将含有伪麻黄碱等15种成分的感冒药剔除出了6岁以下儿童用药目录，并针对0-6岁，6-12岁儿童重新制定了感冒用药目录。并规定这些药只能在药房中出售，需经专业药师指导后购买。MHRA也明确规定感冒药在2010年3月之前在更换标贴，在标贴上明确安全性和用药人群。

国内感冒药主要成分的安全性分析

    事实上，MHRA针对的是成人感冒药用于治疗儿童感冒的问题，提出用于成人的感冒药由于剂量对儿童较大，对于12岁以下的儿童，须将剂量减少，对于6岁以下的儿童，须限制使用含有伪麻黄碱等成分的感冒药。所以，本次感冒药事件的实质并非像广大媒体所宣传的一样“这些感冒药中含致命成分”，而是要根据服药对象而控制剂量。

    针对MHRA公布的15种“问题成分”，时代方略针对每种成分的功效做了分类分析。并将国内主要感冒药品牌进行了对比分析。

    15种问题成分包括四大种类：

    第一类是收缩鼻黏膜毛细血管而缓解鼻塞症状的伪麻黄碱、麻黄素、去氧肾上腺素、羟甲唑啉、塞洛唑啉。这些成分通过刺激肾上腺素能受体，促进肾上腺素的释放，发挥拟交感神经作用，收缩上呼吸道毛细血管，消除鼻咽部黏膜充血、肿胀、减轻鼻塞症状。但过量服用会过度刺激中枢神经，导致产生幻觉。伪麻黄碱也是兴奋剂和毒品中的成分。国际上曾多次出现不法分子购买感冒药，并从中提取伪麻黄碱而生产毒品的事件。因此，对于儿童而言，服用含有过量伪麻黄碱的感冒药可能产生伤害中枢神经系统的副作用。

    第二类是缓解流涕、鼻塞、打喷嚏症状的抗组胺剂：苯海拉明、氯苯那敏、异丙嗪、曲普利啶、抗敏安。抗组胺药物通过抑制巨嗜细胞，抑制免疫系统中嗜酸性粒细胞和巨嗜细胞的释放和吞噬作用，从而阻止这类细胞在症状部位的聚集，缓解炎症。但抗组胺剂具有较高的血脑屏障通透性，容易引起中枢神经系统副反应，如嗜睡、眩晕、疲乏等，因而在临床应用上受到一定的剂量限制。白加黑、日夜百服咛的日、夜用片的区别，实际上就是只有夜用片含抗组胺剂，从而达到“白天不嗜睡，晚上睡的香”的效果。每日2-4mg氯苯那敏的剂量符合成人安全标准。

    第三类是止咳的右美沙芬、福尔可定；右美沙芬是白加黑、泰诺、日夜百服咛的主要成分之一。右美沙芬通过作用于中枢神经来抑制咳嗽。按照白加黑、泰诺、日夜百服咛每天45-90mg的剂量，对成人属于安全范畴之内。但如果儿童服用剂量需减少，否则可能产生大脑损伤、失去意识和心律不齐等副作用。

    第四类是除痰的愈创甘油醚、吐根剂。通过刺激胃黏膜，反射性地引起支气管分泌增加，使痰液稀释，达到祛痰的作用。但对胃黏膜的刺激可引发胃肠不适，儿童肠胃较弱，应尽少服用。国内的主要感冒药均不含这些成分。

    这主要的四大类成分，能通过生化、免疫机理缓解症状，同时又对身体，尤其是神经系统有刺激作用。从成分上看：新康泰克、白加黑、泰诺、日夜百服咛“问题成分”含量较高。其中新康泰克的“问题成分”的含量最高（每单位含90mg伪麻黄碱，4mg氯苯那敏）。新康泰克通过加大伪麻黄碱和扑尔敏的剂量（90mg和4mg）达到缓解感冒症状和抗过敏的效果,并通过强调“持续12小时有效”的广告对大剂量的增强功效进行宣传。但大剂量也使新康泰克成为了“问题成分”含量最高的感冒药。其次是泰诺、日夜百服咛（含30mg伪麻黄碱、2mg氯苯那敏、15mg右美沙芬）和白加黑（含20mg伪麻黄碱、25mg苯海拉明、15mg右美沙芬）。感康、快克、感叹号、可立克、速效伤风胶囊等西药只含抗过敏的氯苯那敏，且含量不高（2mg），属于成人安全用药范畴。优卡丹、护彤、好娃娃等儿童感冒药只含有氯苯那敏，且根据儿童年龄减少了剂量（如表1），属于儿童用药安全范畴。中药如双黄连、板蓝根、夏桑菊、感冒清热颗粒等不含西药成分，中西结合药如三九感冒灵、康必得的“问题成分”含量很低。中药的作用机理和缓解症状的能力都较西药慢，但中药和中西结合药的副作用较少，安全性较好。

    事实上，尽管几乎所有包含15种问题成分的感冒药均通过了药监局的安全标准，但由于一些成人感冒药没有明确对儿童的有效性及安全性，以上成分尽管对于成人属于安全范畴，治疗儿童感冒时应减少剂量使用。如泰诺，说明书上明确写明6-12岁儿童剂量减半，6岁以下儿童不宜使用。又如优卡丹、好娃娃等儿童感冒药，说明书上明确了不同年龄的儿童的用药剂量，使成分达到儿童安全用药标准。因此，时代方略建议药监局对市售感冒药说明书进行全面审查，规范说明书内容，尤其是明确是否适合儿童使用及不同年龄、体重的使用剂量，制定儿童感冒药的标准，使消费者按照说明书的标准放心服用。

    本次感冒药危机预警的实质是：成人感冒药用于儿童会带来伤害，为此要建立科学、安全的儿童感冒用药标准，根据成分、剂量选择感冒药。既不必相信危言耸听的“感冒药不治病反致命”，也不能不管不顾得随便使用感冒药。治疗儿童感冒的正确做法应是，使用成分缓和的，含量符合儿童安全标准的儿童感冒药。

对国内市场造成的影响

    媒体对新闻的报道缺乏真实性和准确性，缺乏追根究底的精神，只追求如何更吸引眼球，是长期存在的问题。国内所谓的专家公开讲话缺乏讲真话的精神，不实事求是，不追求给广大群众明确的答案，只追求自身的权威性，只讲留有回旋余地的空话，是长期存在的问题。中国的群众缺乏判断力，盲目受新闻媒体的失准影响，也是长期存在的问题。

    在感冒药危机的报道中，也是如此。危机传到国内后，一些专家纷纷表明：“基本上我国出售的治疗感冒、咳嗽类的西药里面都含有上述15种成分，比如白加黑、新康泰克、感叹号等。”，“西药相对于中药疗效要快，但并不能起到根治的作用，并且安全性的确不如中药”，“要科学用药，尤其对于儿童来说更要科学用药”等等。如同大部分专家一样，说得没错，却未清楚的解读问题的本质，留有较大的回旋余地，但越有回旋余地就说的越不清楚。

    新闻媒体是非理性的。在药监部门未做出回应之前，电视、报纸、网站各大媒介均对感冒药危机进行了大篇幅、高频率的报道。对新康泰克、白加黑、感叹号三个品牌药的负面新闻成为了被不断复制和大量传播的主要对象。“新康泰克、白加黑等感冒药不治病反致命”，“西药感冒药含致命成分”等失准的新闻蜂拥而出。全国上下俨然呈现一片紧张的状态。

    消费者也是非理性的，由于缺乏医药学专业知识，缺乏基本的判断力，更不会去深入分析事件的来龙去脉和报道的准确性。网上调查统计：70%的消费者表示：以后再也不会购买新康泰克、白加黑等西药产品。87%网民认为药品安全问题屡遭曝光的原因是国家监管不够。84%的消费者表示此次事件会对日后购药行为产生影响。

    中美史克、东盛、海外制药不得不成为最大的受害者。尽管这些企业纷纷发表公开声明进行澄清，但只要媒体将这些品牌和“危险”、“致命”挂钩，对于这些品牌而言，“危险”和“致命”就是这些品牌市场前景的真实写照。尽管新康泰克和白加黑首当其冲，但对于消费者而言，这类产品代表的是所有的西药类感冒药。所以，几乎所有西药类感冒药都受到了牵连。时代方略预计，本次感冒药危机中，中药和中西结合药将获得巨大的市场空间。

市场机会分析及医药企业的应对策略

    由于媒体的大量报道，感冒药的安全问题已在消费者心目中产生了严重负面影响。所以对企业而言，本次感冒药危机最大挑战不是产品的质量问题，而是对消费者的危机公关问题。一旦消费者对某某品牌的印象成为了定式，将很难挽回，轻则对产品品牌丧失信心，对产品造成毁灭性打击，重则对企业品牌丧失信心，对企业造成毁灭性打击。所以，时代方略认为，受影响的企业的当务之急是从消费者的角度出发，重新建立消费者的认识，拯救、维护企业的产品品牌和企业品牌；未受影响的企业可伺机而动，抓住竞争对手的弱点，抢占竞品市场。

    对于受影响较严重的品牌，消费者信心已经受到较大影响。但目前消费者最大的困惑是不明白感冒药为什么“致命”，只知道新闻上都说感冒药“致命”。因此，应以消费者教育引导为主，引导内容应以对药品作用机理的剖析及安全性的论证为主。编写简单易懂的感冒药成分分析和安全用药宣传资料，把产品的主要成分说清楚，明确为什么我的产品最安全，并利用媒介、渠道、终端网络传播，从而在消费者产生正面影响。时代方略认为，须通过以下几个方面扭转劣势：

一、在较权威的媒介（国家电视台、门户网站）发表公开声明。在各大媒体正式做出解释，明确炒作与事实不符，解释成分符合安全标准；

二、危机公关。争取药监部门通过较权威途径对产品的安全性发表官方声明。

三、消费者教育。在网络、药店等消费者接触信息的地方做教育引导工作：向终端发放教育手册；

四、活动教育。在主要受影响的市场举办“安全感冒药，呵护小宝宝”等主题的“教育引导式”咨询活动。通过专家答疑、现场解答等方式接触消费者对感冒药的疑惑；

五、通过销售人员对经销商和药店进行培训，宣传产品安全性，树立正面影响。

    本次事件对于中药、中西结合药和“问题成分”含量较低的西药无疑酝酿着巨大的机会。从成分分类上看：大部分药物主要含15种“问题成分”中的4种：伪麻黄碱、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。对于暂时没受影响的品牌可伺机找差异点进行宣传。如感康不含伪麻黄碱，可以“安全感康，不含伪麻黄碱”，同时也可强调伪麻黄碱是PPA的替代物，对中枢神经系统的副作用较明显，将消费者的眼球转移到伪麻黄碱上。

    所以，对于暂时未受影响的企业而言，可采用以上几种方法，巩固自己品牌的安全形象。除此以外，也可打广告：强调“优卡丹，不含伪麻黄碱，安全、放心的感冒药”。针对儿童药的主要受众--家长，应强调“好娃娃，最让妈妈放心的感冒药”等传播语；结合消费者对“安全”的诉求点，树立安全、让人放心的印象。