吴总生活在地处西部的一个欠发达的省会城市，他掌管着当地一家颇具规模并有着相当知名度的药企。为此，吴总对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边，每逢重要场合就会或多或少地炫耀一番，而最令他引以为豪的是以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊。 　　阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的产品，自从5年前刚一进入市场就显示出了强大的市场生命力，为企业的发展壮大作出了很大的贡献，可谓是拳头产品。在众多产品种类当中，吴总对阿胶壮骨胶囊是关爱有加，倾企业全力推之。 　　但近1年来，吴总却闷闷不乐，忧心忡忡，因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头，开始呈现下滑态势。他本想在新一年运用一些策略希望态势能够有所缓解，没曾想到了第五个年头，下滑势头不仅没有得到有效的扼制，而且速度还明显加快。产品销售一个劲地下滑，回款更是不值一提，幸好还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。 　　面对阿胶壮骨胶囊业绩不断下滑的现状，吴总虽说没有在脸上露出着急之色，且不断鼓励下属“一定要想办法挺住”（因为他不想给下属留下一种“乱了方寸和市场阵角”的感觉），实际上他心里比谁都着急，但却一筹莫展。毕竟企业是他的，产品专利更是掌握在他手里，阿胶壮骨胶囊更是企业的主推产品，企业在这个产品上面耗费的成本相当大，如果再这样下滑下去，企业的生存就有可能受到极大的威胁。百十号人怎么办，企业和产品又何去何从……这后面的一系列问题，吴总不敢再想下去了，企业的生死存亡系于一线。 　　3大失误猛然现身 　　一是产品名称不能体现产品特色 　　吴总将主推产品的名称确定为阿胶壮骨胶囊，本身就是一个失误。众所周知，阿胶是传统补血名药，而阿胶素以山东东阿阿胶为正宗，在大众思维中早已形成了定式。而吴总想在西部消费者的心目中树立阿胶形象，在天时、地利、人和上根本不占优势，哪怕其产品在治疗骨质疏松和补钙补血等方面确实有着不错的疗效，可对此表示怀疑者也不占少数。但此时改品名却已如“覆水难收”，可能性不大。 　　二是过分依赖于广告，以致造出一个“繁荣假象” 　　阿胶壮骨胶囊产品为何在前3年有着不错的销售业绩呢？而后为何又连年下滑，几乎到了如“决口之堤”的地步呢？笔者通过仔细了解得知，前3年吴总投入了大量广告费，实施“海陆空”全方位广告轰炸，特别是在阿胶壮骨胶囊上市伊始，当地大街小巷、城市乡村满世界都是阿胶壮骨胶囊的宣传和广告，简直到了“谈阿胶壮骨而色变”的状况。当地老百姓只要一听是阿胶壮骨胶囊的广告，就生厌，立刻转移视线。因此，吴总也跟前些年国内传统医药保健品上市时所患的“广告依赖症”一样，过分热衷广告战术。到了第4年，只得自行吞下由广告轰炸出来的“销售繁荣假象”苦果。 　　三是销售人员得了“市场疲劳症” 　　据了解，吴总所在企业的很多阿胶壮骨胶囊销售人员一做就是5年，几乎没挪过“窝”。这是销售中的一大忌讳，这就容易导致销售人员的独断专行，也容易滋养销售人员养尊处优的恶习。 　　营销管理是一项复杂繁琐的工作，吴总也应想到，进行片区间的合理互调是约束销售人员行为的有效方法之一。对于在固定的一个片区市场内销售一两个品种产品的销售人员而言，如果前一两年还能表现出一种敬业精神的话，那么到了第三年就非常容易患上“市场疲劳症”，即客户拜访频率下降、新客户和市场空白点不愿开发、销售只是为了维持、不思考如何提升业绩、开始以享受的方式做市场、各类费用“通吃”，甚至把区域市场建成自己的“独立王国”，自己在里面飞扬跋扈，一手遮天；市场上问题百出，却又被外表包裹得严严实实，报喜不报忧。加之吴总用人不当，许多督导到基层市场检查时常流于形势，吃、喝、玩一通就打道回府。同时，吴总在这一方面也疏忽大意，总是认为市场繁荣，管理完善。 　　更令人惊讶的是，许多销售人员开始充分利用企业的销售网络，建立起属于自己的发展平台，为自己留足了后路，甚至有些销售人员为了谋利，把其他厂家的产品当作主业来做，而把阿胶壮骨胶囊作为副业来做。他们利用自己在当地工作时间长、关系广的特点，代理了一两个甚至三四个利润较大的药品或保健品品种。面对这种情况，阿胶壮骨胶囊又如何能够做得好，不难想象，其市场也就成了“问题市场、疲劳市场”了。 　　3条主要的解决思路 　　一要针对市场空缺，明确产品定位 　　吴总此时不再追究产品的名称，而是尽快进行明确的市场定位和细分，从现有产品身上寻找新的突破点。不久，吴总对市场同类产品进行了功能比较。如补血产品复方阿胶浆、驴胶补血等；补钙产品新盖中盖高钙片、巨能钙等；治疗骨质疏松产品钙尔奇D、乐力等。经过一段时间的反复研究，得出了以下这个结论：阿胶壮骨胶囊作为纯中药产品，同时兼具上述3种功能，因此可将阿胶壮骨胶囊的产品定位为现代中药治疗骨质疏松。从市场上看，目前治疗骨质疏松症的产品多为激素类和化学药，而中药却没有类似的产品提出同样的诉求。 　　二要制定符合市场形势的广告投放计划 　　凡事都要把握好轻重缓急的目标达成原则。笔者认为，面对类似于大锅饭的广告投放计划，吴总应该快刀斩乱麻，将有限的资金投放到更能出效果的地方去。 　　首先，应全面压缩广告费，采用广告收放策略。即把那些广告效果不强、宣传力度不佳的区域广告收回，同时压缩宣传物料的开支；选择几个媒体宣传力度大、时段好且相对较好的片区市场做广告。 　　其次，压缩销售回款不好的地级市的广告费，甚至干干净净地“砍”掉，只保留省级市的电视广告。同时，要确定这两年重点销售回款省级市场，将其作为重点投入市场，同时将公司总部所在的市场作为重中之重来抓。 　　最后，制作画面卖点突出的广告片，以增加对阿胶壮骨胶囊的正面宣传，同时选用合适的媒介管理人员担任广告的全面管理。因为广告支出是一大笔开支，如果管理不善就容易出现费用问题及广告宣传不到位的情况，造成媒体资源浪费。 　　三要实行区域市场轮换制 　　笔者建议，应在销售人员中进行大刀阔斧的改革，更换一批能力差、在一个片区做得相对较久的销售人员，实施市场轮换或市场人员对调制度，彻底改变市场中“一人说了算”的局面。 　　1.市场不讲情面，企业和产品同样也不应讲情面，把那些消极怠工、不求上劲且业绩差的业务人员彻底淘汰，在一定的任务基础上实行末位淘汰制，使每个业务人员都有危机感。实行一年一轮换的做法，使营销人员能够保持冲劲。 　　2.调整市场政策，适当提高销售人员的薪资待遇，但要在销售人员中进行严格的绩效考核，导入绩效考核制度。 　　据了解，以前业务人员的工资待遇都统一定为600元，然后是提成、奖金等。因此，笔者建议，可将基本工资提到1000元以上，然后是提成+奖金+红利，这样就能更为有效地提高了销售人员的积极性。 　　3.加大市场审计和监察力度，公司总部派出铁面无私的市场监管人员进行销售管理的过程控制。同时，要成立审计科，采用不停断的市场“地毯式”市场监查，加大监督力度，由专人负责。 　　4.完善奖罚制度，对积极向上并且业绩突出者给予重奖，对不遵守市场约定的进行严惩重罚。 　　5.严禁窜货及代理其他厂家品种的事件发生，一旦发现立即开除或辞退。