——茅台“无忧”酒的诞生 2003年秋，北京的香山红叶还没有看透，初冬的寒意已经渐渐袭来。晚上，电话铃响，一个做酒的朋友在那头焦急的说：“最近忙不？一定抽点时间来贵州一趟，我们有个酒马上要上市，想搞个战略研讨会，帮忙策划策划。”情真意切，着实让人感动。 一听酒类产品，一种直觉告诉我：要在这个市场集中度和品牌集中度都非常高的行业，策划一个新品牌，那简直是戴着镣铐跳舞! 最终，我还是答应了。一方面，借此机会可以和斯剑、潘龙、肖竹青等几个老朋友聚聚，一方面也想看看是什么酒让这么多的朋友不远千里迢迢赶来研讨。 随即，我开始研究中国的酒业市场竞争格局，着手翻阅白酒这个独特行业的历史演绎…… 一、卖酒卖什么？ 几经沟通，事情的来龙去脉基本展现出来了：朋友的一直做酒，身居贵州，准备上马新品，作为拳头品牌塑造。企业名称和酒名称一致“台渡酒业”，取意：红军长征贵州渡江纪念，另外迎合现在礼尚往来“抬渡、抬渡，度过难关”的恭维敬奉。 摆在面前的几个关键课题是：主攻酱香型还是浓香型？酒的定位？品牌的核心价值是什么？附加文化是什么？酒的包装？如何传播等？ 问题是一大堆， 有个核心问题却始终让我不得而解“卖酒究竟卖什么？” 做个假设，将酒的包装撕掉，将瓶去掉，倒在一样的杯子中，你能品尝出是哪个品牌的酒吗？除非是职业的品酒师，我想很少有人能够分得出来。 在可以理解成为同质化竞争的产品中，消费者如何选择与购买呢？正如商场一般意义上“做流通”，而实质“业”的概念是房地产位置第一；酒吧一般意义是卖酒，而实质是“提供放松自己的场所”；那么，酒行业“业”的概念是什么呢？我认为是：文化。 卖酒其实也就是卖一种文化。 n 卖历史文化，倡导酿造工艺与品质优良。泸洲老窖1573历史悠久、茅台酒是国酒国粹的象征；剑兰春唐时宫廷酒的厚重悠远；古井贡、水井坊等都是如此。 n 卖道家文化，倡导无为、糊涂、洒脱、快意。“人生几何，对酒当歌”的诗仙太白酒；“难得糊涂”的糊涂仙/神；“舍得是一种精神”的舍得酒等。 n 卖儒家文化，倡导重情、重义、团圆凝聚的家文化。“叫人想家”的孔府家；“喝杯青酒，交个朋友”的青酒。 n 卖市井文化，倡导市民生活。如赊店、酒鬼、“还是那口子好”的口子窖等。 n 衍生细分文化。如金六福是福文化的代表；浏阳河是庆功酒的代表；“一盘茴香豆，一壶老黄酒”的孔乙己形象是江浙黄酒精神。除了佛家文化没有，几乎能与中国文化沾点边的故事、传说、人物、遗址、诗词都遇酒而结缘。佛家没有，因为寺庙不准饮酒，但说不定哪天还能开发个“济公酒”来。 n 台渡酒象征什么，品牌核心价值是什么，捕捉到的概念主张是什么？ 二、台渡不行，诞生无忧 “台渡、台渡”，多叫几遍，我们发现有问题。取意者原意是好的，但“台渡”暗合了“台独”，就目前的社会形势有一定的负面效应。肯定不行，这个品牌名就首先要改。酒的品牌徽记太重要了，一个好名字成就一个企业。 几经讨论，热火朝天，但还是没有结果，给酒取名，简直难于上青天。还是，老板有思路，董事长袁总在参与讨论中，无意说公司还注册了一个商标叫“高枕无忧”，我们眼前一亮，觉得“高枕”太俗，如果去掉高枕，只用“无忧”就有感觉了。因为： n 无忧，可以是一种生活态度，可以是一种人生价值观，可以是现代人在繁华的都市生活和强大的工作、生活、家庭压力下的一种自然心境的体现和追求。 n 无忧，其实也是一种境界!老子的“致虚极、守静笃”，提倡含而不露，恬淡从容是一种境界；孟子的“尽其心、知其性”，倡导率真朴实、放牧天性是一种境界；禅宗老祖慧能法师名言“菩提本无树，明镜亦非台；本来无一物，何须惹尘埃”，一种空灵顿悟、红尘看透，也是一种境界。 n 无忧，倡导的就是一种健康、积极、轻松的生活态度和举重若轻的人生哲学。 n 这种境界可以和“孤舟蓑笠翁，独吊寒江雪”的孤寂画卷比美，可以和“明月松间照，清泉石上流”的空旷意境雷同，“采菊东篱下，悠然见南山”的怡然自得心境媲美。 由此，产生了无忧酒的画面，也产生了传播过程的调性和传播风格。 由此，连广告语也有了：健康人生，品味无忧。 后来，我们还真在中国东方智慧文化中的是老子《道德经》的第十九章中找到无忧的最早论述“少思寡欲，绝学无忧”。远古智者老子所提倡的“无忧”是一种“还淳”，也就是回归人的本性，追求人与自然的和谐统一。 三、无忧境界，如何追求？ 人生追求无忧，企业也追求无忧。酒的核心价值找到了。几个战略方向的实际问题又接踵迩来。确实让我们领略了达到“无忧”境界，还是需要修炼的。 1、 主攻酱香型还是浓香型？ 贵州盛产酱香型酒，典型代表是茅台。酱香型酒讲究酿造工艺严格、发酵时间长，酒香浓烈，入口如万马奔腾，进喉似甘泉沁入，不上头，回味长。所以，酱香型酒一直走高端路线，高品质、高价格、高档次。但也正由于口味原因，酱香型酒一直没有成为市场主流，仅占到白酒市场的10%份额。 浓香型酒由于入口甘洌清甜，口味纯正悠长，一直以来受到消费者青睐。川酒的几大名牌几乎都是浓香型，五粮液为代表，泸洲老窖、剑兰春、全兴、沱牌都仗剑江湖，久久不衰。 无忧，走哪条路线呢？其实，浓香与酱香的关键是不同的线路带来不同的赢利价值观。关键是老板的意志。我们反复征求董事长的意图。因为只有他才能决定这个企业的发展。 老板决定企业的发展方向和目标，我们就根据这个目标来制定企业应该如何去实现。比如：老板决定从贵阳去北京，如果想快到，只有坐飞机；如果想经济一点，就坐火车；如果想再看看风景就骑马或者散步。 在意图明确后，我们制定了以酱香型为高端酒，以浓香型为大众酒为主要的开发方向。 2、 做高还是做低？ 很多年前，做酒，只要赚钱，也没想过低端高端的，只要有酒再想过好名就开始销售了。 事过境迁，蓦然回首才发现：自己辛苦的作了10年还不及别人1-2年的收获。于是中国白酒又纷纷进入高端市场蚕食。沱牌一直中低端，等到进入高端发现品牌门槛太高、利润太低。于是卧薪尝胆以舍得酒业公司推出高端代言舍得酒；剑兰春厚积薄发，在去年瞬间推出金剑兰、银剑兰，继续瓜分高端市场；全兴蓄意已久，早就推出中国白酒第一坊的“水井坊”，现力推其姊妹篇的“天号陈”。 无忧，做高还是做低呢？做得太高，就像现在的“御溪液”一样，只有皇帝王公贵族才能享受，有点曲高和寡。这与无忧的平常心有很大一段差距；做得太低，“品味”无忧结果变的没有“品位”了! 间或于两者之间，我们选择了酱香型酒52度定位于中高档，售价有200、160元、120元几个系列；选择浓香型大众酒定位于中档，售价在90元、60元、40元几个系列；高端酒集中在礼品、餐饮市场，主要走餐厅、KA大卖场；中端酒集中在大众消费，以独特的文化内涵、醒目包装、精致的外型、诱人的利润空间走流通渠道。 3、 下里巴人还是阳春白雪？ “穿件红袖袍，嫁个好人家”，在西北农村流行着这样一句话。做酒也是一样，“欲把西湖比西子，浓妆艳抹总相宜”。关键是化妆化到什么程度？无忧的品牌包装和品牌识别就面临这个问题。 首先，无忧，我们认为不应该强调无，在设计上将“无”字小于“忧”，突出品牌内涵。 其次，无忧的洒脱、飘逸、恬适的境界应该是“动如流水、飘如浮云”，所以，在字体上，采用中国传统书法中的行书，于动静之间，闪现精神。字的大小写又是个问题。“无”字的大写，是比较容易认识的。但“忧”字的繁体字却很难认识，担心消费者在识别时的困难和误会，我们采用了“中庸”的办法：“无”字大写，“忧”字小写。 最后，在包装上，什么样的图案能体现品牌内涵和文化呢？山水画有了调性但太雅；人物画生动形象但太俗；经过讨论，认为冷色调做基础色，透出清幽静谧之感，人物隐约突显，显示还是食人间烟火的身边之物，既不过雅又不太俗。大家也兴奋的一致叫好! 两天的战略研讨会，不算太长但也不算太短。原本以为又要折腾的策划，没想到在茶香四溢的谈笑间，步步显山露水。总算没有辜负朋友的一番盛情，无忧了一场。 晚上，交杯畅饮间，我也不知喝了多少，袁总裁突然打住。对我诡秘的一笑说：“康总，觉得茅台怎样？”，我一愣“不错啊!”。他哈哈大笑间拿出了两瓶还没有包装的无忧!原来，袁总又在我们身上作了一次品质鉴定：无忧与茅台混合倒酒，我们根本没有喝出差异来…… 在今年的糖酒会上，我们期待已久的无忧，已经正式粉墨登场了。受袁总邀请，我特意抽出时间，与他谈论了一个晚上，于是一个更大的策划诞生了! 相信不久，无忧的境界，就会与大家品味了!