在医药营销领域，市场透支是指企业在市场开拓中，为达到近期销售目标，完成眼前任务，不惜一切代价，动用一切可用手段向市场要销量的行为，其典型表现就是高强度地向经销商压货。 　　▲目标虚高 导致严重后果 　　造成市场透支的根本原因是目标虚高。目标订得过高，必然逼迫营销人员向商业压货。过度压货虽然会有良好的财务记录，但产品仍滞留在渠道上，并未真正实现销售。这样的行为将直接引发一系列的严重后果。 　　首先，高强度地向经销商压货，会增加商业的资金成本，同时会使经销商产生依赖思想，从而出现不正常进货。企业压货必定会出台优惠政策，经销商就专等有优惠政策时才决定购进。其次，压货成功后必然会给经销商带来压力，迫使经销商快速消化库存。而现有市场容量有限，竞品也非常多，为了降低库存压力，经销商不得已会降价销售。这样一来，产品价格就会混乱，直接影响产品品牌的打造，加快产品步入衰退期。此外，市场透支的行为会消磨销售人员的斗志，不能引导他们进行深度市场开发，无法实现真正意义上的销售。 　　▲把握好度 合理拓展空间 　　要避免市场透支，重在企业高层对此有所认识，能从战略高度去防范市场透支带来的风险。事实上，大凡世事都要有个度，掌握好这个度，就是营销的艺术。 　　从具体操作上，首先要求企业能够制定合理的销售目标。在制订营销战略前，企业应该要对市场、产品进行充分的调查研究，此外还需了解疾病发病率、人口数量、区域经济发展水平（购买力）、竞争品种的优（劣）势、市场份额及其对市场的掌控能力等药品营销的几个要素，清楚认识企业制定网络渠道、销售团队的掌控程度，对市场环境要有前瞻性的分析。同时，销售目标的形成最好还要经过上下充分讨论。这样产生的销量目标才有实际意义，具有可操作性。 　　其次是企业能够制定出合理的社会库存量指标，重视维护市场价格。由于药品的消费特点存在差异，设置社会库存指标时最好区分旺季和淡季，进行差别管理。 　　第三是完善考核机制。对经销商考核和销售团队的考核，要既能充分激励销售人员积极性，又能防范违规操作；建立既重视目标考核，更重视过程考核的科学考核机制。事实证明，那些真正了解市场规律的企业，对经销商的考核重在“出货价格+真实流向+合理库存+工商共赢”，而不是单纯的销量。对于销售团队的考核，在当前的环境下，过程考核应该比目标考核更重要。 　　在笔者看来，在市场营销中，企业可通过以下几种方式来拓展自己的市场空间：1.产品有明显的疗效优势、生产成本优势、价格优势，可用挤占法，以增加销量；2.在此基础上，如果产品在一些重点区域已经占有一定的市场份额，可选择区域增加渠道宽度，向空白领域进军；3.如果经过深入的市场调研，产品还有潜在消费人群可以挖掘，可选择一种最佳的方式与用户沟通，用学术推广的方式激活潜在市场；4.如果公司产品是价廉物美的普药，适合当前政府“低水平起步，努力广覆盖”的全民医保制度，赶快下沉营销重心，做好中低端市场药品营销模式转换。 　　企业必须着眼于长远利益。拒绝“市场透支”，向市场透支说“不”，才能有利于产品健康成长和品牌培育，最终帮助企业稳健发展。