医药营销中的沟通策略分析 李牧墨 摘要：随着经济的不断发展,人们对健康的关注越来越多,全球的药品市场的增长也非常迅速。药品作为一种特殊的商品,营销策略包括很多的方面比如:产品策略、价格策略、分销策略等。本文主要研究药品营销的沟通策略,这也是营销中最为重要的部分。本文认为药品营销的影响因素主要有两大方面:一是来自医院的影响,这其中主要包括药剂科、医生及医院的一些相关部门如医务处等;二是来自医院外，如一些政策法规的影响。比如招标的制度、医保的制度以及新的《处方管理办法》等。 通过分析这些影响因素以及分析目前药品营销的沟通模式及其弊端,本文提出了药品营销沟通策略的对策:第一,建立良好的外部沟通环境,塑造良好的品牌形象和加强渠道管理;第二,对医院采取多种沟通策略,包括情感的沟通策略和学术沟通策略;第三,对患者采取多种沟通策略,通过品牌的延伸及网络营销的运用。最后营销人员必须具备一些必要的素质。 关键词：营销; 沟通; 策略。 沟通的含义和分类。 所谓"沟通"是指传递与理解,是有效营销的重要途径和关键条件。沟通是指两个或多位个体或群体之间交换信息和分享思想及感情，并达成共同协议的过程。市场营销学注重“销售中的沟通”，把沟通看成为一种销售产品的过程。一位著名心理学家曾给沟通下的正式定义是：沟通指一位组织成员向另一成员传递信息的过程。沟通对营销人员来说非常重要。这一活动在营销的全过程中，是不能缺少的，任何营销环节都须以有效的沟通作为前提。 沟通涉及到各式各样的活动：交流、劝说、教授，以及谈判等,它是人们获取信息并在其指导下更加出色地进行工作必经的核心过程。良好的沟通不仅意味着把自己的思想整理得井然有序并将其进行适当的表述，使别人一听就懂，而且还要深入人心，促使听者全神贯注。 良好沟通能获得更好更多的合作； 能减少误解；使人更乐反馈；使自己办事更加井井有条； 能增加自己进行清晰思考的能力； 能使自己感觉现能把握所做的事。 良好地进行交流沟通是一个双向的过程，它依赖于您能抓住听者的注意力和正确地解释您所掌握的信息。 就医药营销中的沟通而言，其方式有两种：一种是单向沟通；另一种是双向沟通。 　　所谓单项沟通，是指一方发出信息，另一方接受信息。药品市场营销沟通中的单项沟通方式包括广告、海报、橱窗陈列、商品包装、文字说明、广播电视介绍等。 　　所谓双向沟通，是指买方和卖方互通信息。药品市场营销沟通中的双项沟通方式包括展销、营销人员进驻医院直接介绍等。双向沟通可以将客户的信息直接收集上来。 本世纪全球生物药品市场快速发展，成为主要经济增长点之一。中国一直处于落后状态。但改革开发30年以来，中国经济有了飞速发展，随着人民生活水平的提高，人们对于健康的关注日益增加。药品需求明显增多。本世纪30年代以后，我国将进入老年化，药品市场将进一步扩大。 药品市场的扩大，需求量的增加为医药企业、医药营销人员带来了机遇和发展空间。但同时竞争也同时加大。这就给营销人员带来了新的问题：如何面对市场，面对挑战，抓住机遇，自我完善。 如今要想成为一名营销人员，除了与产品打交道就是与人打交道，医药营销从业者由于工作对象的特殊性也决定了医药营销师的专业水平和个人素质要比普通的营销人员要求要更高，并且一定要注意如何有效地传递您的营销信息，掌握与人沟通的技巧。 沟通是一门艺术，也是一名优秀销售人员不可或缺的能力，它将协助你达到良好的业绩。交流沟通是人类行为的基础。 药品也是一种商品，也必须遵循一般商品的营销模式：如产品策略、价格策略、分销策略等。但更是一种特殊商品，其中的沟通策略特别重要。本文就药品营销的沟通策略作分析如下。 药品营销的主要影响因素： 一 来自医院的影响： 医院作为药品，特别是处方药的主要销售渠道，对于药品营销的影响是最大的。其中又主要有以下几个部分：药剂科、医师、相关部门。 药剂科是医药营销在医院的首要环节。药品进入医院、在医院的正常使用、正常供货、不良反应的监控都主要在药剂科完成。如果不能与药剂科良好沟通，医药营销就将成为无源之水、无本之木。 医生是医药营销的主要载体，是医药营销的最主要组成部分之一，不能与医师进行良好的沟通，就无法让药物被医师接受，更无法让药物被病人接受。 药剂科、医师在医药营销中的作用是比较容易被认识并发现的。实际上医药营销中医院还有许多部门是不能或缺的，比如医疗安全的主要负责部门是医务 处。实际上医务处也负责药物安全的监察、药品比例的控制、药物的推荐、特别是某些药物的禁忌。药品在医院的正常、合理使用是离不开这些部门的帮助的。 二 来自院外的影响： 来自医院外的影响也有很多，其中主要是政策法规的影响。主要有以下这些。 招标制度是近年来医药营销中最大的改革，面对招标制度，医药营销人员必须正确面对，了解招标采购究竟包含哪些采购方式，正确理解议价，正确理解邀请招标，通过各种渠道获得信息，这离不开良好的沟通能力。 医保制度。国外发达国家有良好的医疗保险制度。我国起步较晚，但发展很快，而且被列为国家发展的优先重点。医药营销人员必须非常了解医保制度，才能有的放矢。并且必须与医保人员良好沟通，才能取得良好效果。 还有新的《处方管理办法》等一些政策法规都会对医药营销产生重大影响，不容忽视。 药品营销沟通策略 一 建立良好的外部沟通环境,塑造良好的品牌形象和加强渠道管理。 在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，我们面对的医务人员，对于医学知识的掌握程度很高，对于相关症状的痛苦受害极深，接触过很多药品，为此我们的代表必须熟练的掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，能够感同身受的说出患者的痛苦，从症状诉求和医学理论方面能够把握消费者，对医师能够形成有效的医学用药指导。塑造良好的品牌形象。 随着市场上同类药物的增多，品牌成了最好的区分标志，品牌对企业的意义不言而喻，对于处方药生产企业而言，同样如此。良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。 1、通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。虽然国家规定处方药不能在大众媒体刊登广告，但非处方药物和保健食品是可以的。而通过广告提升产品品牌与企业品牌是最为直接的方式之一，一些制药企业正是通过投放非处方药物和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药的销售，如哈药六厂和海王集团，都是采用这种营销策略。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。 2、加强企业公关，发挥新闻的力量。药品企业应加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业等，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象，为此可建立专业的公共关系机构，其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。新闻的力量已往被许多药品企业所忽视。其实，新闻的“第三方”声音更为消费者信任和接受，因此发挥好新闻的作用，其效果要超过单纯的广告投入。在新闻报道中，企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。 3、中国企业可从价格和服务上与跨国企业进行竞争：由于跨国企业在研发技术、销售队伍、企业品牌等方面都比国内企业有优势，中国企业可以考虑从价格和服务上进行竞争，但这并不意味着中国企业就放弃品牌的推广。相反，只有在品牌及服务形成优势之后，才有可能取胜市场。 加强渠道管理，避免由于渠道混乱造成品牌效应下降，甚至是负效应。这样的教训在国内企业中是不鲜见的。 4 利用博客作为沟通平台策略 博客作为一种信息沟通平台，以直接、透明和迅速的特点，通过亲和力的交流与用户建立信任的方式成为网络营销的新工具。博客就是网络日记，英文为BLOG (WEB LOG的缩写)。目前，博客已经成为营销中与消费者沟通的手段之一。博客沟通与传统沟通手段并不对立，和其他沟通手段整合起来，与传统平台构成互补、融合、相辅相成的关系，共同为企业的战略目标服务。博客沟通具有明显优势，以强大的网络倍速连接功能加速信息传播；以更低的成本研究消费者行为；博客作为“市井媒体”对企业形象有重要影响；博客减少广告支出。 第二,对医院采取多种沟通策略,包括情感的沟通策略和学术沟通策略。 良好的沟通技巧可以帮助你更快达成自己的目标，沟通是分两面的：一个是倾听，一个是诉说，而一名医药代表不仅要掌握倾听和诉说的能力，还应该涵盖一些有用的谈判技巧，能够通过沟通读懂对方的意思，把握一些销售切入的点，当然代表还需要在与客户的沟通的过程中去了解竞争产品的信息以及一些有用的市场信息。 医药的学术营销就是以产品特性与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多渠道与目标受众沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（提高处方质量，优化治疗方案），从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。学术营销不是几个会议就可以解决的，而是销售员工在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行对谈与沟通。为什么会议营销江河日下?原因就是没有抓住关键点：1，会议营销需要结合概念营销，2，用生命周期管理的原理管理会议营销。为什么概念营销（观念营销）风光不在？很多企业的观念营销技术较差，不懂科学营销；观念营销的态度不严谨，追求时髦与销量第一，不是患者的利益第一。差异化的概念虽然是营销传播中制胜点，但是概念的提炼必须符合客观事实，必须有科学依据，要经得起时间的检验。它分为专业媒体营销，学术会议营销，专业人员营销与科研营销四种形式。目前专业媒体营销