“我一定要让这个产品过亿！”一位营销总监信誓旦旦地向老板承诺。然而“产品过亿”就是营销的终极目标吗？放眼国际，很多优秀的跨国企业正在经营着销售额近百亿元的产品，这样看来，“过亿”仅仅是产品走向成功的第一步。而事实上，中国OTC和普药企业普遍存在着这样一个怪象：产品过亿后停滞不前，无法继续做大、做强。那么过亿产品在前进路上将会遭遇哪些难关，如何绕过这些“拦路虎”呢？ 市场拓展关： 集中PK长尾 追求每个省级市场都有稳定或快速的增长，还是在局部重点市场取得产品高速发展的区域集中突破？哪个选择对产品的市场增长更有利？ 【闯关法】 选择性市场集中策略 集中兵力各个击破，每年重点抓住一两个潜力市场重点拓展，如何选择重点市场呢？先算算这几道题： 1.销售额______3000万元。 A.≥（30分） B.<（在30分的基础上，每少100万元扣1分。） 2.产品的市场份额较之竞品_______。 A.相当（20分） B.一半（15分） C.不足1/10（10分） D.高于1倍（5分） E.高于10倍（0分） 3.商业规模_______。 A.≥10亿元（15分） B.<10亿元（10分） C.<5亿元（5分） 4.品牌知名度___忠诚度_____。 A.高 中或低（15分） B.中或低 高（15分） C.高 高（10分） D.中 低（5分） E.低 低（0分） 5.有效终端铺货率_______。 A.100%（5分） B.90%~99%（7分） C.80%~89%（9分） D.70%~79%（10分） 6.人员执行力_______。 A.强（10分） B.中（5分） C.弱（0分） 统计得分：90~100分为重点市场；80~89分为维持市场；79分以下为边缘市场。 品牌传播关： 活跃PK沉闷 国内某些停滞不前的过亿产品，为了“保持品牌传统”，5年来广告一直没变，然而品牌要成长，就要注重品牌表现形式的创新，创新与传统的矛盾直接影响着消费者（或购买关键影响者）对产品的青睐。 【闯关法】 核心元素基本固定，表现形式创新 通过形式创新的广告先做好消费者品牌，同时做好渠道品牌，方法有三：一是在行业媒体上持续做一段时间的产品和企业形象广告；二是举办各种大型工商合作论坛，免费邀请商业参加；三是在商业的各种自办媒体上经常出现自己的广告等。最后是终端品牌建设生动化，终端形象的标准为：1.各种POP广告的全面包装；2.随时长期保持产品规格、剂型齐全；3.长期保持每个品规最少两个陈列面，必须生动化陈列；4.陈列位置在同类产品中较优；5.所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准；6.产品在该终端的纯销售数量较之事先设定的标准逐月提高；7.持续不断的店员教育培训和客情维护。 渠道规划关： 分级PK扁平 无法割舍大量战略影响力较差的直供经销商，造成渠道管理成本增加、营销指令无法统一落实的营销困局，能否解决渠道分级与扁平的矛盾直接影响产品能否快速跨过“大亿”的门槛。 【闯关法】 一级集中，分级管理 让渠道推力集中在过亿产品身上需解决几个问题：首先必须是一级商，且销量排在其前十位到前二十位，即互为VIP客户；二是客户销售产品有钱赚；三是市场支持到位；四是市场秩序控制好，无严重窜货现象。要做到以上四点，就要尽量缩减一级商：一般情况下，在全国范围内，一个过亿产品的一级商数量在80~100家左右，省内有3~5家就算比较多了，再多就会增加管控难度。 解决了一级商业的推力和营销意愿问题，还得协销、助销、深度分销，除非是双方指控力强的“首长（总经理或者董事长）一号工程”，否则不能单纯指靠一级商。为此应当注意以下几点：1.必须签署二级商业三方分销协议，规范其销售行为，迫使其上量；2.必须尽可能多地控制非协议商，让渠道所有成员都愿意卖你的产品；3.随着医药商业格局变革加剧，机制灵活、开拓进取的商业公司迅速脱颖而出，不规范、僵化的商业公司则面临倒闭，因此必须随时调整渠道成员。 价格体系关： 顺差PK逆差 产品能够从生产企业流向经销商、终端，直至千家万户，正是基于顺差性的价格流。然而过亿产品由于在局部市场具备较强的流通性，甚至可能作为“硬通货”被经销商用于商品与商品的交换，加之一些无票生意充斥市场，零售终端则可能将其作为招揽顾客的筹码，以进货价（或低于进货价）销售，产品价格流呈现逆差性（倒挂），物流的中间环节无利可图，可能引发生产企业与消费者之间的联系纽带断裂，产品自然无法做大、做强。某些过亿产品的价格流就处在这种顺差性和逆差性的矛盾之中。 【闯关法】 强力维价，保持顺差 要让商业不把产品当成带货品种，就要让商业有钱赚：1.制定合理的价差体系；2.加强市场监察与奖惩；3.已混乱的价格体系可以控货的方式从终端倒着提价，如中美史克的做法；4.长期维价。某品牌蜜炼川贝枇杷膏每年都要开展维护主流连锁药店终端价格体系的系列活动。 压货营销关： 压力PK崩盘 在终端拦截加剧、连锁自有品牌强化的背景下，绝大部分企业以渠道为工作重点，由此造成的压货虽然可以增加商业压力，但若压货量越积越多，势必导致价格体系倒挂，商业失去销售动力。 【闯关法】 深度分销 终端推广 短期内以此为工作重点，转变观念，重视终端推广和深度分销，重心下沉，做大纯销，扩容市场，具体做法有：鼓励针对第二和第三终端的纯销工作，停止和尽量减少给一级商、二级商的促销政策，针对终端客户实施扩容、压货、渠道拦截挤占竞争对手。操作时注意持之以恒，工作落实到位，决不容许贴现窜货，可实行黑名单制度，贴现窜货不到位情况一经发现，总部将停止支持并做处罚。 形象推广关： 公关PK广告 OTC销售的持续增长仅靠广告是不够的，应该主要依靠品牌运作，依靠事件公关行销完成美誉度和良好的公众形象。对于消费者而言，公关和广告的作用，就像伊索寓言中寒风和太阳比较谁能脱去消费者的衣服那样，广告就像寒风，是强行进入消费者心中的入侵者；公关就像太阳，微笑着潜入消费者的心中，给予其温暖，最后的胜利可能就是太阳。 【闯关法】 公关第一，广告第二 公关导向不是厂商自说自话，而是让第三方站在前台，其可信度不一样，打动人的方式也不同。此外，品牌的基础是口碑，最终能影响口碑的有两种力量：一是各大媒体上有无足够的议论（即必须制造行销事件）；二是各种场合有无足够的体验。二者达到一定的量，话题就可以广泛地传播开来，口碑也就形成了。 过亿产品的品牌传播应该整体动员，积极参与公众和媒体关注的话题，努力制造事件和话题，关注民生、公益、社会和谐和宏观趋势。具体如：药害事件你表现了吗？药品召回事件你行动了吗？公共卫生安全你关注了吗？今年雪灾你救助了吗？ 产品力关： 标准PK品质 电子产品更新换代的速度很快，品质、功能也大大提升，但药品是特殊商品，质量标准一旦确定就不能随意改变，但这并不代表药品品质不能持续提升。 【闯关法】 提升产品力 提升产品力的方法有：1.不断采用更先进的生产工艺；2.不断提高产品质量标准；3.缩小或改变产品的适应症范围，使其更有针对性；4.提高原材料品质，中成药尤其要讲究原料和原产地；5.临床组合用药研究，提升产品疗效的协同效应；6.不断改进新剂型；7.运用各种提高品质的质控手段与设备；8.不断提供消费者服务，如服务电话等。 一项权威调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。“用户告诉用户”的口碑影响力由此可见一斑。 品牌定位关： 渠道PK终端PK消费者 大部分销售过亿的品牌产品只重视电视媒体的传播，事实上，大普药（笔者将这类仅有大众知名度的品牌称为大普药）要持续增长还得借助渠道和终端的推力，渠道和终端是否买单也将左右产品销售的持续增长。 【闯关法】 三牌合力 企业在树立大众品牌的同时，还必须在各级、各类商业渠道和终端客户中树立自己的品牌形象，让渠道相信品质，让终端卖得放心，比如在《医药经济报》上打广告就是做给商业公司和零售终端看的。 树立渠道和终端品牌，必须遵循以下方法和步骤： 第一，企业形象和品牌形象、公益活动、事件行销、生产过程的品质控制与改进措施、营销模式改进、客户服务、终端推广活动等内容，要在专业媒体上大规模传播。 第二，策划大型的渠道和终端事件与活动，如康恩贝的飓风行动、某外企的药店店长“华山论剑”、品牌企业和产品组织的战略合作行动、深圳金活医药的流通高峰论坛、渠道年终答谢会等。 第三，提供顾问式行销活动，品牌企业必须拥有一些高素质的营销专家，协助流通和终端企业进行管理升级、管理培训、品类管理、资讯提供、管理顾问等各项工作。 第四，建立战略合作伙伴关系，实施战略大单销售，提升渠道和终端品牌形象。