感冒市场历来是感冒药一统天下，而且各大感冒药厂家更是兵强马壮，每年的冬春交际，必会对中国最大的药品市场——“感冒市场”进行一场瓜分大战。然而，2004年却出人意料地被“感快贴”，这样一个来自非感冒药核心竞争厂家的非传统产品，异军突起抢了风头。 　　“感快贴”究竟是怎样从小户人家的小家碧玉，摇身变成经销商眼里大放异彩的名门闺秀的呢？这无疑又是一个中小企业与中国特色营销实战团队——21世纪福来营销传播机构紧密结合，成功运作，以小胜大，以弱胜强的经典案例。 企业战略差异化：先做谋划，再做产品 　　山佳医药的崔总在日本已定居经二十余年，一直从事高科技医疗器械产品的研究和国际贸易。 　　崔总单刀直入：“我们从日本引进了一套生产高分子凝胶材料的最新设备，结合本土实验室的技术改造，可以生产出一系列的高分子凝胶产品。并且申请了国家专利。这是企业的战略选择，要在该领域建立根据地。目前国内市场上，已经有降温贴、醒脑贴等一系列高分子凝胶产品，如果不能在功能上有所突破，势必会难以跳出来！” 　　我们进一步探明崔总的意图，究竟想推出什么样的产品？ 　　崔总的回答令我们惊叹：“这由你们定，在我们的技术范围内，你们觉得市场需要什么产品，我们就研制什么产品！”　 　　“也就是说，此时的产品还像一棵幼苗，究竟塑造成什么形状的大树，要由策划公司根据市场情况来确定。”崔总向我们投来信任的目光。 　　“这才是现代企业家应具备的前瞻性思维模式，谋略先行，决不盲目投入！”福来的创作群总监阿杜抑制不住自己的激动。 　　多年的营销顾问经历，我们见证了太多的“鸡肋陷阱”——花大力气搞研发，市场却不买账，想放弃却又为前期的投入可惜，于是资金越投越多，收益率越来越低。耗费的人力、物力、机会成本都足以让一个中小企业举步为艰。“ 　　为了帮助厂家快速打开眉睫，福来的营销专家们在还没有确立合作关系的情况下，就积极慷慨地为厂家出谋献策。 　　福来掌门人李总没有立刻参与讨论，而是习惯性地推了推眼镜，大家知道李总此刻已快速陷入深度思考中了。身为中国实战派营销领军人的他，积累了丰富的营销实战经验，对中国市场、人情有深入而独到的研究，对市场需求保持着高度敏感的嗅觉。 　　李总说：“我们可以逆向思维，市场上这些冷敷贴解决的都是发烧、头痛、头晕等不适症状，其实把这些症状都归结起来，就是一种病！在中国，只要能治病，就会有人买！而且这种病又是最常见的、最让人头疼的病。” 　　“什么病？”崔总急切地问。 　　“感冒！”李总说。 　　一语点醒梦中人，山佳崔总恍然大悟，连声说：“对啊，做一种能治感冒的贴剂！这样我们只需在原有降温贴的生产线上进行简单改造，添加治疗感冒的精油成分，就可以成为市场上独一无二的产品了！” 　　众人纷纷鼓起掌来，为如此快速、完满地解决关键性的第一步问题而欢欣鼓舞。 　　智慧的火花，在山佳与福来第一次的亲密接触中成功迸发！ 　　2003年10 0月第一场雨，双方正式签订了合作协议。又一个寻求突破性发展的企业与福来紧紧地绑在了一起。 　　随后几天里，福来特派出精锐的“王牌之师”策划小组，对市场目标消费者进行问卷调查、药店走访勘查、分组人群对比测试三位一体的立体实效调研后，最终确定了产品的功效需求点、外观、颜色、气味、贴合部位。并将这些材料整理成一份完整的《产品形态勘测报告》转交给山佳药业研发部门，进行目的明确的产品研发。 名称差异化：与史玉柱争夺商标权 　　产品形态确定后，最紧迫的事就是给产品起一个好名字！福来一向认为：任何一个好产品必须有一个好名称！名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁。通过名称定位确定产品在消费者心中的位置，发挥第一次市场传播效应——让名称产生销售力。 　　由于商标政策限制，“感冒”两个字不能用于商标名，极佳的名字“感冒贴”是绝对不能用了。那我们应该起一个怎样的名字，让它看上去、听上去，能把感冒和产品联系在一起呢？ 　　于是，一个又一个的名字在我们策划组里诞生。但都由于缺乏直接销售力，或者不够直接、易记被一向以严厉著称的魔鬼总监阿杜一一毙掉了。 　　这时，策划组中有人想到一个最平常的生活细节，往往孩子感冒了，母亲都会非常急切的督促：“赶快吃药啊，宝贝儿！”进而联想到，如果妈妈在孩子感冒的时候不给他吃药，而为他贴感冒贴片，那她肯定要说：“赶快贴啊，宝贝儿！” 　 “对，就叫感快贴吧，感冒的时候，赶快贴！”这是一个兴奋而激动的声音。 　 “好，不错，这简直是为我们的产品量身定做的名字！”项目组变成了一片欢乐的海洋。 　　山佳公司在接到这个名字方案的时候，也与我们一样的兴奋，他们一眼就看出来这个名字的价值，连正在研制产品的老教授都亲切地称呼自己的试验品为“感快贴”。企业紧锣密鼓地筹备着名字的报批工作。 　　没想到，两天后客户在电话里沉重地说，“感快贴”这个名字不能注册了！“感快郝/好”已被史玉柱注册了，‘感快’两个字都不能用了！ 　　史玉柱果然是个天才，早早为自己预留了后路，并将一切可能产生竞争隐患的路都堵死了！山佳企业打了退堂鼓，不愿与史玉柱产生任何冲突。 　　项目组接到这个信息后，陷入一片沉寂。总监阿杜毕竟身经百战，很酷地说：“跟史玉柱干一仗，打差异化牌，肯定还有机会！” 　　于是我们对商标注册情况作出更深层次的调查，事情果然出现了转机！史玉柱注册的是药品类，而正由于我们产品的差异化，可以注册药械类。经过企业的努力，我们的“感快贴”终于如愿以偿的注册下来了。据说，史玉柱听说此事，后悔不及，通过种种途径想收购企业的商标注册权，却被企业婉言谢绝了，这是后话。 　　后来事实证明，“感快贴”这个来之不易的名字，果然不负众望。它本身就是一句极具销售力的广告词，其传播性、形象性都非常的强。一个好产品名的三个“觉”度：听觉、视觉、味觉（清凉舒爽的薄荷味），一应俱全，消费者在第一次接触时，往往能立刻联想到这是一种治感冒的产品。为企业节省了大量的推广成本，轻松解决了新形态产品上市缺乏认知度的问题。所以好的名称本身就是财富、就是销售 力。 营销传播差异化：改变市场游戏规则 　　感快贴进入全面策划阶段后，我们考虑最多的是，这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达？ 　　就产品本身而言，这确实是个好产品，但是，好产品本身并不足以保证营销成功。相对于强势的感冒药来说，感快贴始终处于弱势地位。 　　弱者挑战强大品牌的有效方法：改变游戏规则！ 　　你再厉害，和我没关系，因为我和你不一样。 　　这就是差别定位，有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。 　　市场定位差异化：让13亿中国人换一种方式治感冒 　　策划小组经过多天的研究，一直想要搞清楚：消费者心目中的治感冒是什么概念？ 　　治什么？治病菌，治咳嗽，治头晕，治鼻塞。 　　那么感快贴与普通的感冒药有什么不同？辅助品？！替代品？！超越者？！ 　　首先，它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼等症状，而不是通常所说的杀灭感冒病毒。从科学的意义上讲，感冒病毒是无法直接杀灭的，无论你使用什么感冒药。 　　其次，感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用，贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。 　　既然这样，感快贴与感冒药确立了对等的功效，而且还具有很多强势，比如：安全、快捷、方便、新奇等，这正是消费者内心一触即发的敏感点，而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的。我们完全有理由让感快贴在治疗感冒这块大蛋糕中发展！成为替代品和超越者，没有必要把感快贴局限为感冒药的辅助品。 　　我就是我！我不是感冒药，我开创的是一种治疗感冒的革命性方式。我要让13亿中国人换一种方式更好的治感冒！ 　　核心诉求差异化：不打针，不吃药，一贴治感冒 　　既然定位在“换一种方式治感冒”的感冒理疗用品市场，我们应该通过什么方式来划分市场，以确定感快贴足够的生存空间呢？ 　　传统的感冒治疗方式不外乎两大类：吃药、打针。它们存在时间都长达几十年，虽然一直未被颠覆，却已渐渐显露出无法满足现代人需求的种种弊端。虽然感冒药厂商们自身也已意识到这一问题，并在力图突破创新，但这种传统形态的“先天不足”就是“见效慢”！最早意识到这一问题的当属“银得菲”，“治感冒，快！”口号喊得风风火火，消费者却不买账，为什么？感冒不是突发性疾病，作为一种常规型“日常病”妇孺皆知，患者对其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的周期，再快又能快到哪去？消费者的最大需求是如何舒适度过感冒期。 　　这才是问题的核心点！ 　　如何从这个核心点有效挖掘？　 　　调查证明，在中国老百姓心目中，80%的人认为：“治感冒，意味着缓解感冒症状。” 　 “那么，感快贴能快速缓解感冒症状，也就意味着能快速治疗感冒！”总监引导着大家的思维。 　　“感快贴能快速缓解感冒症状！而且使用特别方便！随时可以贴，一贴就爽！”创作组人员的思维开始发散了。 r> 　　“我认为感快贴相对于感冒药来讲，它的安全性必须要提！” 　　“啊，有了，感快贴不用进入肠胃系统，所以安全。就定义为‘不走肠胃的感冒药’怎么样？” 　　“倒是有点意思，但是感快贴的独特性还没有完全体现！” 　　这时，“福来双雄”李总、娄总看到创作组陷入创作瓶颈，纷纷加入讨论。 　　又是四个多小时的脑力激荡，“不打针、不吃药，一贴治感冒”终于尘埃落定地写在黑板上，创作组成员再一次体会了痛苦创作后的极至快乐！ 　　“不打针、不吃药，一贴治感冒”就是我们给感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式，看似口头禅