市场导向型企业告诉我们：在充分竞争的状态下，单一企业单纯根据自己的成本情况制定或高或低的价格，无疑是错误的决定。因为市场竞争规律也在告诉我们，消费者不会关心企业内部成本控制问题，只关注你的产品价格是否具有足够的优势。因此，作为企业管理者，必须学会控制成本。 都说这些年做药的比吃药的感觉还苦。许多外表看起来风光无限的制药企业，面对成本越来越高、消费者越来越理性、企业利润越来越薄的尴尬境地，已感到力不从心。 产品利润从何而来？在药品价格越来越透明，平价风暴一阵紧似一阵的当下，在产品成本方面下功夫，在产品核心竞争力方面做文章，是提升企业利润的一条有效途径。 企业的核心竞争力是指隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的集合，是企业持续竞争优势的源泉。它包括企业核心竞争力、产品核心竞争力、人力核心竞争力等。产品核心竞争力主要包括两个方面：低成本（成本领导）和高售价（溢价能力）。 成本领导 所谓成本领导，就是降低产品成本，以低于行业平均成本的优势去获取高于行业平均水平的利润。 成本是企业制定价格的重要参考依据。在这方面，很多企业容易进入一个误区，把成本作为产品定价的一个关键因素。其实，在企业定价决策中，成本不能成为一个关键因素。只有在垄断性行业或者全行业的成本都要发生重要变化时，成本才会成为定价的关键依据。市场导向型企业告诉我们：在充分竞争的状态下，单一企业单纯根据自己的成本情况制定或高或低的价格，无疑是错误的决定。因为市场竞争规律也在告诉我们，消费者不会关心企业内部成本控制问题，只关注你的产品价格是否具有足够的优势。因此，作为企业管理者，必须学会控制成本—— 生产成本控制 降低生产损耗，如残次品率、退换货频率，加强库存管理，防止库存产品过期而导致不必要的损失；提高技术水平，提高生产效率，降低生产成本；调整产品结构、调整生产线，规模化生产也可以达到降低单位成本的目的。 销售管理成本控制 企业越大，管理成本也大，管理成本的浪费也大。其中以差旅费、通讯费、公关费的浪费最大。可以根据岗位性质、岗位级别设立详细的差旅费及通讯费使用标准、额度以及公关费用使用、审批流程权限标准等。有的企业按销售回款的一定比例予以报销，不足部分自负，这也是一种不错的控制方式。 促销成本控制 一是促销活动预算，包括总费用计划预算、单次促销活动的费用预算。实施促销活动前，必须由相关主管、实施人向销售主管部门（如省公司经理、总公司销售部长等）提交促销方案，并附详细的费用预算，内容包括拟定日期及时长、地点、促销对象、费用项目及标准、费用总计、活动负责人及具体实施人等。二是加强活动过程的指导与监控。对活动过程，特别是较大的促销活动，销售主管部门应该重点关注，防止因现场费用失控而造成浪费。三是加强促销活动考核。销售部门应对促销活动设置投入产出比例或称万元回报率，对相关责任人予以考核，并与其报酬挂钩。 溢价能力 所谓溢价能力，通俗地说，就是制定高价格的能力。利用企业品牌、产品品牌的溢价能力，为产品组或某个产品定一个高价格，以获得较高的利润。 先看看制药行业以外的例子：去过星巴克的人都知道里面的消费不便宜，但星巴克照样备受人们的青睐，主要原因就是品牌的溢价能力较强。麦当劳的价格其实也不便宜，但还是人满为患，原因也是品牌的溢价能力。如果你开一家“某某劳”，可能口味比麦当劳的还好，但价格肯定不敢高于麦当劳。 再看看医药行业：同一类产品，同仁堂的肯定比其他厂家的贵得多，但销售额却比其他厂家大得多。同规格的阿奇霉素片，扬子江敢于把价格定为12元左右而不用担心消费者会拒绝，而其他无名企业的价格定在7元左右，销量却怎么也追不上扬子江。还有如同仁堂的乌鸡白凤丸、宛西的六味地黄丸、汇仁肾宝等等，都具有很强的产品溢价能力。 如何充分运用品牌溢价能力提升利润空间？ 高值高价 要善于发现公司有哪些品种销售较好，为什么会销售好，是集中在点上还是在面上，然后为这类产品定一个高的价格。这样，公司不需要额外投入很多，却能获得超正常的利润。 结构溢价把产品分类，建立一个盈利的价格结构。如组合销售、错位销售等等。 撇脂盈利 对专利药、中药保护品种定一个较高价格，缩短投资回报期。也可以争取把当家品种申报成为单独定价品种或优质优价品种。 慎用低价策略 国内有不少企业过度迷信市场份额。为抢占市场份额，产品往往以低价入市，甚至以底价入市。其实通过过低的价格换取的市场份额是非常不稳定的，决非上策。特别是普药产品，毛利率本来就不高，以低价或底价入市，损伤的不仅仅是企业品牌，更多的是对利润的伤害。毕竟决定企业能否生存的不是市场份额，而是企业利润。