全国各地频道的电视屏幕右下角到处都是健康形象大使——唐国强、胡兵、张铁林代言的不同医院专治“不孕不育”症的身影。 　　阳光健康明星——唐国强：北京新兴医院品牌形象代言人。经成功塑造过诸葛亮、雍正皇帝的著名演员唐国强为北京新兴医院打造不孕、不育现代化航母形象代言。 　　爱心形象大使——胡兵：上海万豪医院品牌形象代言人。1米89的挺拔身材、充满男性魅力的脸庞，使胡兵得到了不少观众的喜爱。偶像、绯闻、时尚，这三个关键词更是让胡兵一直活跃在公众的聚光灯下。随着《真情告白》、《粉红女郎》、《啼笑因缘》等电视剧的热播，胡兵的人气也在不断日益飙升，阳光王子、完美情人等称号不断被人提及。担任医院的形象大使后胡兵尽力做好医院和患者之间联结的桥梁，曾参加了万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动，将更多的爱洒向没有医保的患者。 　　健康大使形象——李铁林：上海协华医院品牌形象代言人。邀请张铁林担任形象代言人的上海协华医院，是一家新创立的医疗机构。医院在发展壮大中，除了引进高精尖医疗设备外，还要在公众面前树立健康的形象。请“皇阿玛”张铁林为医院作品牌宣传，看中的就是明星在演艺圈内外的人气，使医院在激烈的市场竞争中脱颖而出。 　　请明星做品牌形象代言人已经成为了国内企业塑造品牌形象的惯例，为企业的品牌建设提供了一种思路。 明星拍广告天经地义，但拍什么广告还真得仔细斟酌一下，最起码得符合自己的身份和感觉。　　巩俐替曲美作代言，缘于人家曲线玲珑的资本。实在想不明白，看上去红光满面，眼瞅着奔五十的唐国强，浑身上下究竟哪一点能和不孕不育搭上边！ 　　在国内演艺圈，唐国强、胡兵、张铁林好歹也算是个艺术家，可代言的医院治疗不孕不育的广告却实在太丢份。这一点应该好好向别人学学。观众可能还对几年前周润发做的“百年润发”广告津津乐道。从始至终，发仔没有一句话，但所有的表演完全靠眼神和动作一气呵成，而话外音“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”，蕴味绵长。广告做得就提升品位。 　　面对明星代言医院的现状，消费者“既钟爱明星的风采魅力，又清醒地怀疑明星代言品牌的信誉”。“从购买有形消费品到花钱买感觉”给明星作代言人提供了丰厚的土壤，明星对其所代言品牌是否出于忠诚？选择谁来做品牌代言人是一个重要的医院品牌塑造决策，但目前大多数医院只根据对时下流行趋势的简单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人，容易对消费者产生误导。如此“形象代言”，人们对明星和医院品牌的说服力难免心中生疑。 　　时下明星争相代言医院品牌形象，因为这比干好本业简单、划算得多，用人家的钱，露自己的脸。但受市场和星气影响，形象代言人都很短寿，受双方动机和利益的制约，形象代言人和企业更难以深交。 　　在市场发达的欧美国家中，均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。但是这些在我国还远远达不到。企业产品与明星本身关联度不够高，请明星代言易流于形式。 代言人作用机制 　　用明星做形象代言人。用明星做产品或企业的形象代言人已逐渐成为全球企业的共识。选 选择适合企业的形象代言人在企业产品的销售或形象的树立上会起到非常关键的作用。医院用明星做企业形象代言人的问题如根据医院主本身的好恶来选择形象代言人；根据一时的轰动效应来选择形象代言人；过分根据自身的广告预算来选择代言人等等。为医院创造效益选定一个好的形象代言人仅仅是医院打开市场的第一步。更重要的是使用好这个代言人。 　　品牌形象代言人在医院实际运用中得到了广泛的应用。一般来说，代言人有以下几个作用： 　　1、帮助医院品牌在现代的市场条件下取得竞争优势，在其USP（独特销售主张）提高品牌及医院的“印象占有率”。目前市场的竞争已从以技术为中心转向以消费者为中心，在这样的买方市场条件下，医院间的竞争从消费者角度来看便是品牌间的竞争了，尤其是如今同质化比较严重之时，品牌便显得尤其重要。这时，医院采用形象代言人，进行差异化营销，其效果便会不错。 　　2、从心理、精神及情感方面冲击消费者，冲破消费者“理性”的心理防线，使消费者不再犹豫，下定决心选择本品牌。一个不错的形象代言人，会给消费者格外亲切的感受，在选择中感受到一缕温情，以此冲破其心理防线。 　　3、形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想，使医院得以植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。不同的品牌形象代言人带给消费者的感觉并不尽相同，正是这种感觉上的不同形成了品牌差异。通过品牌形象代言人的个性形成品牌上的差异，同时使消费者将品牌与其形象代言人紧紧的联系起来。 　　4、品牌形象代言人可以在一定程度上避免用明星人物做代言人的弊端。形象代言人的个性、形象设计的主动权均在医院手中，可以避免明星人物个人行为带来的负面影响，也可一定程度上避免明星人物为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等。而且如果品牌代言人塑造得好，其本身也会成为“明星”，但负面影响微乎其微。 　　医院品牌形象代言人也不是放之四海而皆准，也还有许多注意事项。如：欲采用品牌形象代言人，该品牌代表的医院最好是直接面对消费者；代言人应该具有“醒目”性和一定的个性；品牌形象代言人与医院品牌本身的个性与定位应该相符等等。 　　总而言之，代言人的职能包括传播品牌信息，扩大品牌的知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成选择行为的发生，建立品牌美誉与忠诚等等。医院在品牌塑造中要正视代言人的特殊功能、审视代言人的类型特点、重视代言人的灵活运用，使代言人的运用真正成为医院营销策略中的法宝。 形象传播意识 　　医院，作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。医院的形象对于其发展具有十分重要的意义。因此，对于医院而言，建立并不断提升自己的形象，是必要的，更是其发展的必然。 　　随着民营医院如雨后春笋般兴起，影视、体育等明星除了为各路品牌代言之外，已开始把“市场”拓展到医疗机构。形象代言人，是市场经济大潮催生的产物。尽管人们对这种“产物”议论纷纷，却无法阻挡形象代言人渐呈泛滥之势。如果说，一个企业、一种产品甚至一座城市推出自己的形象代言人，人们在心理上尚能接受和认可，那么，医院请演艺明星代言，则让人感觉有些捌扭。其原因也许在于，医院是救死扶 伤之所，讲求的是医术精湛、科学严谨、一丝不苟；而形象代言，特别是请演艺明星代言，却容易给人们华而不实的印象——热闹有余而严谨不足。 　　人们到医院看病，所求的是尽快把病治好，因此一所医院的形象好坏，能否创出品牌，首先在于医疗水平如何，医生的医术是否精湛，其次在于医疗服务搞得好不好，收费是否合理规范。离开了这两条，医院纵使请来国际大牌影星做代言人，把医院的牌子炒得再响亮，恐怕也无济于事。如今人们的消费更趋理性，对于明星的崇拜也不象以前那么狂热和盲目。 　　医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。 　　目前，企业品牌建设已被大多数人所认识，但医院的品牌建设还未引起人们的重视。随着市场经济的发展，医院也不可能再像以前那样吃着国家的“大锅饭”（如政府划定的公费医疗单位），有没有病人一个样，病人多少一个样了，而是要走到“市场”中去，热情去争取和接纳患者来医院看病，并在争取和接纳过程中，以自己优于别家医院十倍、二十倍的独到的服务，培养患者对医院的忠诚度和依赖性。这就要求医院也要像企业一样实施品牌战略，把自己的医院办成品牌医院。 　　医院品牌经营实质上是医生以高水平的医疗技术和优质满意的服务为病人诊疗的过程。但仍有些医生对医院品牌经营存在着偏见或误解，认为：病人只需要治疗疾病，不需要品牌；品牌是与生俱来的，不需要经营；如果医生的技术和服务不错，病人就应当对医生保持信任；病人对医院的不满意绝大多数不是医生的问题；只要医生拥有高品质的医疗技术，就不必在意病人的满意度；品牌经营仅仅是院长和医院管理者的事，与医生无关，等等。这些误解和偏见必须纠正。通过病人选择医生，引入品牌经营理念，建立符合市场经济体制的医院运行模式，正确理解医生与品牌的关系，将对医院的发展大有裨益。 如何打造品牌 　　如何打造品牌医院？医院的知名度，医院的知名度是指患者对医院所知晓的程度。医院的美誉度，医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度。患者的忠诚度，患者的忠诚度是指患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。医院的知名度是医院品牌的基础，医院的美誉度是医院品牌的标志，患者的忠诚度是医院品牌经营的结果。美誉度来源于知名度，忠诚度来源于美誉度，三者相互包容，相互转换。 　　进入新世纪，随着经济全球化趋势的发展，我国的医疗市场将逐步向全球开放，医院经营要与国际接轨，这给医院经营提出了新的机遇与挑战。本文从医疗市场竞争入手，重点探讨医院的经营战略、经营理念及模式。 　　医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合 市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至