哎雅康挑战芬必得 ——讲述中国第四代镇痛药推广全案 药交会上谁更领风骚？ 长沙药交会上，人头攒动，寸步难行，数千家药厂都在全力兜售自己的产品。经销商们一般都只在一些知名的大企业前停留几步，可是来自广西好一生制药有限公司的哎雅康却更领风骚，人们纷纷奔向哎雅康的展点，询问它的代理事宜。在哎雅康前耽搁的时间太多，自然使得本来就拥挤不堪的会场更加堵塞了。旁边的礼仪小姐散发的宣传单页等材料瞬间就被抢了个干干净净。几天内，好一生公司接到的预付款就达到了400多万。展会结束后，公司电话几乎要被打爆了，迄今为止，好一生接到的订单已达到了820万之多。 共创神话 今年三月份，广西好一生制药有限公司的徐总亲自来到我们麦肯·光华国际营销策划机构。徐总对自己的产品充满信心，但是在硝烟弥漫诸侯争霸的市场竞争年代，要做好一个产品，并非单纯靠财力就能成功。徐总非常愿意与我们麦肯·光华强强联手，共同创造中国企业营销的又一神话。 徐总的话让我们热血沸腾，双方决定，立即签约，然后迅速投入对新产品的招商策划。 市场调研 签约之后，我们就开始了前期细致的市场调研活动。我们制作了大量调查统计表，并请高素质的大学生对北京市做了抽地区、抽行业调查。结果显示： 1、 每个人都或多或少地经历或体验过疼痛，有些人更是周期性、频繁性地受到“骚扰”； 2、 疼痛并不只是中老年人的专利，现在有许多年轻人由于工作压力大、生活不规律也容易造成身体局部的疼痛，问卷中年轻人反映有经常性疼痛的高达83%； 3、 在人们心目中，疼痛还只是一个小毛病，大多数人的第一反应是挺一挺就过去了，或者希望吃快速止痛药。尤其是处于工作状态的人希望通过吃药来解决的占到了98.6%； 4、 一天中忘记吃药的人数在96%以上。 产品运作难 我们意识到镇痛药市场是个庞大的市场，但是像芬必得已经牢牢占据了镇痛药老大的交椅，人们在感觉到疼痛的时候，首先想到的就是芬必得的“无痛世界，自由自在”，产品的认知率很高。要想让一个新的品牌深入人心，绝非易事。这是哎雅康面临的最大挑战。 其次，好一生公司并非知名企业，它的产品开发于上个世纪90年代，却一直未能使用广告这一速效媒体进行宣传，产品在广西省以外几乎无人知晓。而且好一生也没有推出品牌产品的成功经验。从默默无闻到世人皆知，又谈何容易！ 另外，控缓释给药药物在2002年度的释药系统药物中已经占据了53%的市场份额，芬必得也早就打出了缓释镇痛的旗号，所以在2004年的今天，控缓释技术早就不再是哎雅康的独家亮点，在大量的控缓释药物中哎雅康不过是又给市场提供了一种选择而已。 挖掘卖点 广告创意“科学派”的代表人物罗斯·雷斯在上个世纪50年代提出“独特销售主张”，影响至今。他认为为产品做广告，要做到以下三点： 含有特定的商品效益，每一则广告必须告诉消费者一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和语言方面是独一无二的； 必须和销售有关，即含有促销因素，所强调的主张必须是强有力的，必须集中在一点上打动、感染和吸引消费者来购买。 找不到这样的卖点，产品无从做起，市 市场无从开发。 我们坚信，任何产品都有潜藏的戏剧性，任何合格的产品都有它生存的理由和市场。于是，我们把自己关在屋子里消化产品的所有材料，惊喜地发现了哎雅康这个“无名小卒”的独特卖点：一天只需吃一次，即可全天无痛。而老大芬必得打出的承诺却是“12小时镇痛”，一天需要吃两次。只此一点足矣！要知道，在竞争如此激烈的时代，有一点长处就足以能使你在偌大的市场上分得一杯羹。而且调研显示，现代人工作压力大，工作的时候希望全力投入，如果吃了药疼痛还会不定时地袭击你的话，那是非常恼人的。而哎雅康在这一点上真是得天独厚。 策略拟定 挑战名牌，给名牌挑刺 我们又考虑到，哎雅康毕竟还是无名小卒，它的地域局限太大。要想引起人们对哎雅康的注意，我们采用了“蚍蜉撼大树”的策略——挑起哎雅康挑战芬必得的战斗大旗，虽然这样也可能导致相反的结果，但无论如何，此举势必会赚得经销商和消费者的宝贵眼球。 大卫·奥格威说过：“制造商们在通过广告树立良好的产品形象时，谁若能最细致地刻画自己牌号产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。” 我们决定“抓住一点，不及其余”，将“深层镇痛，药力持久长达24小时”作为我们的主打广告语，并配合POP、易拉宝、一系列极具杀伤力的软文等对芬必得发动强烈的攻势。 长沙药交会上，我们把“哎雅康挑战芬必得——打造中国第四代镇痛药第一品牌”的条幅高高挂起，招商的结果证明了我们大胆的策略。 提出新概念 美国在1972年就研制出萘普生，70年代末以后在欧美国家广泛运用，1994年转为非处方药，并成为与芬必得相抗衡的镇痛药。哎雅康的又一个名字就是萘普生缓释片，但是在宣传哎雅康的时候我们回避了这一点，而是更为突出引进了国际先进的新型骨架控缓释技术，凸现其高科技背景，这让那些整日紧张工作相信科技力量的人感到产品有保证，有来头。同时，我们迅速推出大批软文告诉消费者，在国际市场上由于芬必得对人体副作用大，其重要地位已经被哎雅康所取代，哎雅康代表着“第四代镇痛药”，在镇痛的意义上它是换代型、革命性的，让人们对哎雅康产生盼望其早早上市的急迫心情。 另外，央视媒体上强档广告频频轰炸，但是我们却没有在药店和商场立刻铺货，这让那些看到商机的经销商们迫不及待，直等到长沙药交会上哎雅康方才显露庐山真面目，于是在喧嚣的会场上引爆了订购哎雅康的罕见狂潮。 经销商们在广西好一生的展位前根本不能再持挑剔的态度，只能凭借自己的闯劲硬挤上前与徐总洽谈代理的事情。徐总从早晨五点吃了早饭，一直到了晚上十点才拖着疲惫的双腿回到旅馆，但是他仍然神采飞扬，毕竟厂家的生命线就是经销商，得到了他们的认可，将来的发展还用愁吗？ 又一个新的产品在我们手中茁壮成长了，看到哎雅康的成功，我们更加坚信好产品＋好策划=成功。虽然我们又接着进行下一个案子了，但是在内心中我们仍然在祝福哎雅康一路走好。