--论奥妮皂角的爱国主义营销 　　市场竞争是激烈而残酷的，随着各种管乐模式的创新和市场格局竞争模式的改变，国际品牌在国内市场的声势日益壮大，民族品牌受到了强烈的冲激。国际品牌公司如宝洁领导的多品牌对抗策略，消耗和阻击了国内品牌的营销力度，削弱了国内品牌的感染力及杀伤力。国内品牌，在很长一段时间内一厥不振。 品牌三足鼎立之势形成 洗发水打破垄断？ 　　从功能定位来说，洗发水品牌线已发展得比较完整，同时每个品牌线旗下的洗发水功能又有不同的侧重点。因此，不宜继续从洗发水的功能上再去定位一款新品，而着眼非功能定位则有可能更好地开出一个新的细分市场。而细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是竞争对手对蛋糕的瓜分。 这是一个牢不可破的"金字塔"型市场格局。 　　有关资料显示，作为日化巨无霸，宝洁"飘柔"、"潘婷"和"海飞丝""三剑客"已占领了中国洗发护发用品半壁还多的江山("宝洁"旗下洗发水品牌的市场份额约占60%，其中飘柔以20%以上的份额高居榜首)，"联合利华"、日本"花王"等外资洗发水品牌瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有15%的市场缝隙。以中国市场十多亿消费者之大，谁能坐看宝洁"风云雄霸天下"？ 　　洗发水市场上在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其进行了青年、中年和老年的年龄划分。且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。从而以火爆场面隆重上市。 奥妮植物奇招初胜 　　奥妮皂角洗发浸膏是经过长久思考的结果。我们决定把奥妮瞄准在洗发水上，决定走一条与洋品牌不同的路。 　　作为一个传统文化的维护者，我们认为，奥妮的突破点就在于此。 　　1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，打出了" 植物一派，重庆奥妮"的口号。告诉消费者，洗发水有化学洗发和植物洗发之分，洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的"植物一派"。 　　任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。 　　立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。 创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。 　　为了突出奥 奥妮皂角的与众不同，我们不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破洗发水用塑料瓶裸装的"惯例"，在瓶外加了个纸盒包装，纸盒的设计充满了传统味儿。他一反常规，把添加剂成分"皂角"印得比品牌还突出，更有甚者，他还大胆地把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。 　　后来，广告界有人评价，我们此举是运用了当年"七喜"汽水的法宝"非可乐战略"。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得了一席之地。 　　事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的"植物"配方。 精彩的广告语------"长城永不倒，国货当自强" 　　那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。我们抓紧时机，推出了一个新广告片，打出了"长城永不倒，国货当自强"的口号。在回归前后，奥妮把这个广告片密集投放一个多月，加上在香港报纸上的平面投放，足足花了2000万。 这些广告，为奥妮的迅速成长立下了汗马功劳，让奥妮快速的茁壮大气起来。 气势磅礴的场面渲染 　　奥妮的广告，感觉都是大制作，其中耗资最大，场面最壮观的要数以"念奴娇.赤壁怀古"为背景画面的形象广告。其实，"长城永不倒，国货当自强"的概念是在早期提出的，但当时的广告内容较为肤浅，不足以承载这个口号的内涵，后来才有了这则巨资广告。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和"大江东去，浪淘尽"的豪放词句，最后用"长城永不倒，国货当自强"的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大乎过瘾。值得一提的是，去年五月，以美国为首的北约悍然用导弹轰炸了我驻南斯拉夫大使馆后，这则广告迅速地出现在午间的中央二套电视节目中，显示了奥妮公司商务部人员较为敏锐的洞察力。 强调核心价值 　　奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出"不腻不燥，爽洁自然"的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为"奥妮带你去看瀑布"的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位"幸运者"来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。这些活动让奥妮皂角快速的成长，市场份额也迅速的扩张。 利益定位清晰 　　利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是"柔顺"； 海飞丝是"去头屑"；潘婷是"健康亮泽"；新奥妮皂角洗发浸膏强调"不燥不腻，爽洁自然"。奥妮的这种定位能吸引一大批消费者，尽量满足他们的特点要求。 成功是我们的目标 　　通过奥妮皂角的案例，我们可以看到它成功的种种因素："植物概念"清新、科学、环保、纯净，让消费者有着非常好的新感觉，这是一个"新、奇"的发挥； 其次"长城永不倒，国货当自强"的广告语让明星魅力施展的一览无余，淋漓尽致！堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典；气势磅礴的广告则是另外一种风格，极大的激发了国人的民族情感和爱国热情；高度的强调核心价值和清晰的利益定位：不腻不燥，爽洁自然，让用户始终明确奥妮的本质所在。