——婷美中科暖卡的不老传说 　　2003年冬，保暖内衣市场霸主依然是婷美稳坐，婷美保暖内衣系列自上市起几年来一直稳如泰山。尽管中间也曾出现过诸如爱帝、暖贝儿、纤丝鸟、俞兆林等堪称同类第一的品牌，但其在广大消费者心目中，自始至终都保持着不可替代的地位。婷美，像当年博士伦成为隐型眼镜的代名词一样，只要想到保暖内衣，脱口而出的就一定是婷美！ 　　为什么婷美可以在品牌林立的今天经久不衰？ 品牌不老 　　好产品是好品牌的根基，好品牌是好产品的灵魂！ 　　一个好的产品可以成就一个长期的高美誉度的品牌。反过来，一个具有一定知名度的品牌，若没有过硬的产品做后盾，将迅速走下坡路，造成严重负面影响，一厥不起。而品牌又是产品的灵魂，好的品牌能帮助产品迅速赢得消费者的青睐，使产品在市场上立于不败之地。两者环环相扣、相辅相成。在品牌战日益激烈的今天，我们已不能系统地将它们分开，再逐一剖析。产品与品牌的优化结合，将是我们决胜的最佳方案！ 策划，品牌的优化大师！ 　　拥有了一个优秀的产品，并不等于就拥有了一个优秀的品牌，要成为一个优秀的品牌，还要通过一系列的包装、推广来提高产品的美誉度和知名度以达到优化的效果。婷美，作为一个让消费者赞不绝口的产品，在其上市之初，若没有正确的营销方案及精典的广告创意，我想，时至今日，它也只能默默无闻的做市场的跟班了。 创意无限 就婷美的中科暖卡调查，我们得出以下数据： 　　购买人群类别 占总购买人数比例 受广告影响者占同类人群总为数比例 其他购买原因占同类总人数的比例 随机购买人数比例 一次购买者 57.8% 87.2% 3.5% 9.3% 二次购买者 33.6% 61.9% 24.2% 14.9% 三次购买者 4.3% 36.8% 40.1% 24.1% 　　从数据分析，购买中科暖卡的消费者其购买原因是受广告影响者占绝大多数。由此可见，广告创意的力量是不容忽视的。 究竟是哪些地方吸引了众多消费者的视线呢？ 　　从整体来看，"改变男人的冬季保暖穿着习惯"是一个让人眼前一亮的买点。 从现在的保暖内衣市场分析来年，不论是俞兆林、暖贝儿、纤丝鸟，还是其他一些品牌，其目标人群都是以女性为主，包括婷美以往的产品，也都是主打女性市场，以美体、塑身为主要亮点。大家都知道女性市场是一个非常庞大的利润空间，所以生产商、经销商普遍看好这女性市场，以致近年来女性保暖、美体、塑身这块大市场已日趋饱和，在这样一种情况下，若再想以相同的概念挤进同一个市场，不是不可能，只是很 很难再有所作为。 　　如此分析下来，静下心来重新定位、重新进行目标市场细分是必不可少的重要环节。 可是不攻女性市场，那还能攻什么呢？大家都知道年轻女性、时尚女性是一个非常庞大的市场，几乎占据了整个市场的一多半，除了它，剩余部分已是所剩无几且零散了。这是一个非常恼人的问题，放着大路不能走，偏要去过独木桥，这可谓是冒着九死一生的危险！分析过程慎之又慎，老人、儿童已是不可能的可能，那就只剩下中青年男性了。"男性，是我们本最不愿攻的人群，因为他们较女性理智且并不注重内衣细节。""等待，男性，'改变男人冬季保暖穿着习惯'如何？" 　　一种"山重水复疑无路，柳暗花明又一村"的感觉顿上心头，每个人都如释重负、眼前豁然开朗。这是个不错的创意，将目标人群定为白领、事业有成的男士，这一部分人收入稳定且偏高，注重生活、保养，追求品味，他们往往不愿穿着臃肿地出现于人前，也不愿盲目地为了风度而抛弃温度。如此想来，为他们提供一种既保暖又有品味的、提高他们绅士风度的衬衫内衣，自然是顺理成章地受到拥护。 　　可是代言人呢？新人类、偶象明星太过花俏，一般的白领又不能引起名人效应，老一辈艺术家又显示不出绅士品味。绞尽脑汁后，一个方方面面具佳的人选让所有人心悦诚服--陈道明。 主体思路搞定，看看一等的品牌是如何打造吧！ 　　延用罗瑟·瑞夫斯的USP理论：提出一个竞争对手没有提出或无法提出的卖点。只有提出同同类产品相区别并超越于竞争对手的亮点，产品才能一炮而红，成为众星捧月的对象。 暖贝儿：韩国名师立体裁剪，超强弹力，保暖，塑身。 爱蒂：抗菌，环保，名家设计。 猫人：埃及长绒棉高密度抓绒，多木桨精华MODAL，四维一体工艺。 纤丝鸟：日本"暖素"，美国"莱卡"，保暖，轻柔，亲肤。 　　不论是内衣还是衬衫，其特色也不外乎是以上品牌提炼的这几点，消费者已是耳熟能详了。如果还按老路走，任你再怎么说得天花乱坠，也还是跳不出俗套的圈圈。要想让消费者眼前一亮，提出一个全新的概念是关键！ 　　从消费者需求分析，男人最需要什么？他们往往更注重一些实用的东西。作为保暖内衣，其特色当然还是以保暖为主，其次是质感、款式。可是这些都是竞争对手都具备的，早已不足为奇了，我们要怎样将它们提炼出来呢？再回过头来分析其他品牌的诉求，他们往往都是很泛泛地说出一些东西、具有什么效果，而没有具体说明这些东西为什么会达到这一效果的实质性的东西。那么接下来的关键就是如何让一个很泛泛很空洞的说法变为具有实际意义的东西。 　　在这时，不要忘了，男人是理性消费群，数字对于他们来说，是具备一定的说服力的： 超轻薄：克重仅150克，厚度仅1.5毫米，绝无夹层落后技术，克罗值低达135（好保暖内衣克罗值为300以上）。 超保暖：保暖率高达45。 超挡风：抗风率极高，可与一件风衣比美。 超舒适：单层结构双面效果，暖卡纤维呵护肌肤，比衬衫更贴身柔顺。 > 超高档：柔棉暖卡，羊毛暖卡超柔面料，免烫科技解决以前保暖衬衫不能熨烫、不挺适的难题。 　　耳目一新的提炼，将空洞的名词、概念化作具有实际意义的数值，既道出了自己超越常人之处，又同其他品牌相区隔，并且迎合男人的心理需求，以免烫科技赢得广大男性的青睐。与此同时，以"南极科考队－35°C专用保暖内衣"作为一个切入点，其保暖功效有谁能比？其说服力有谁能及？ 妙笔生辉 　　产品亮点已提炼成型，可是仅仅提供一些很概念化很笼统的东西，仍然不能打动所有理性的男性。一些专业术语（如克罗值），大家都不知道它是什么东西，与自己有什么关系，单以它来打动消费者，显然意义不大。数据只能作为一种客观的参考，让消费者知道产品的过人之处，介这些数据所堆积起来的功效，则还是要一些感性的东西来作诠释，让消费者感同身受，将产品与自身利益联系起来。这就要求我们的广告人员运用其神笔让产品锦上添花。 　　广告行业对其文案人员的要求之一就是要善于对文字做多样化运用。 　　有了好的创意，若不能以犀利的笔触展现出来，那结果就是事倍功半的效果。这就要求每个写作人员都要有一支神笔，能随意地根据创意写出创造性的文字。中科暖卡成功的另一大特色就是其平面文案。 　　文案以三位科考队员的证言分别从三个角度向消费者传达中科暖的过人之处。 "想不到中科暖卡比进口保暖内衣还暖得多"。 针对现代人崇尚洋货的心理，将中科暖卡同国外品牌相比较，从而将产品提高一个档次，从众多竞争产品中脱颖而出。并且以南极科考的经历证言中科暖卡的保暖品质，令消费者深信不疑。 "中科暖卡排汗快，关节炎很安全"。 　　针对现在关节炎发病率高的现象，从防止关节炎发作角度取得消费者青睐。 "中科暖卡抗病菌，皮肤无忧患"。 　　从抗病菌角度诉说中科暖卡的优势，"我们在南极几个月，没发现一个队员得皮肤病。" 　　我们常说：如果一个广告连你自己都无法感动又怎样去感动别人？那么，让自己心服口服、感动不已的广告应该是就成功的广告了吧？ 　　中科暖卡在其大功告成之日，无数人感慨：我的穿着习惯就这么被人给改变了！看来，广告的成功，有时连自己也会吓一跳吧。 　　　　　　　　　　　　　　 （麦肯光华国际营销策划机构） 范明刚 麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/招商专家/工商管理（市场营销方向）硕士/概念炒作、品牌定位、新闻营销、组合拳法、软文招商、参展策划、数据库招商模式倡导者/ 曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、世界500强德国克诺斯邦地板公司、派力营销高层/ 8年市场营销一线实战经验/成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、绿格尔日晒膏、能量宝治疗仪、欧潘多祛斑霜/ 黑玉米补酒、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。