谁动了家庭治疗仪市场的奶酪？ 　　——美国能量宝“体验营销”实录 引文： 　　俗云：“得人心者得天下”。营销的目的也在于此，不管是新闻营销还是概念营销，不管是软文还是硬广，我们的最终目标是要让消费者动心，只有动心，才会让人记住，才会有人买单，才会有经销商乐意代理产品，才会有市场的火爆和企业的成功，才会有…… 　　美国能量宝康复仪，一种被称“来自白宫的私人医生”的家庭治疗仪，不久之前陆续在北京、上海、广州、深圳、山东等地上市。仅仅用了不到一年的时间，就从国内家庭治疗仪市场的无序竞争、恶性竞争中脱颖而出，成为家庭治疗仪行业的“一匹黑马”，迅速培育、成长为我国家庭治疗仪的领导品牌，引领了我国家庭治疗仪第五代市场潮流！ 　　美国能量宝，究竟是什么宝物？何以能在如此短的时间内让如此多的人动心？这是一个有待揭开的迷。 国际名牌，杀入中国家庭治疗仪市场 背景： 　　接受沃菲国际医疗机构的委托对我们来说是一种压力也是一种挑战。对于家庭治疗仪市场我们并非不了解，这个市场造就了不少神奇的故事。也是一个有人发大财有人栽跟头的大起大落的行业。因为先期投入生产设备的固定成本相对较高，风险自然也大，所以没有一定实力和韧性的企业是不会随便进入这个市场的。进入门槛虽然较高，但是竞争企业的质量也是非同小可，每一个都是放眼未来，野心勃勃的角色，竞争的压力可想而知！ 　　沃菲国际医疗机构是美资背景，全部生产技术来自美国，他们的“能量宝”系列产品在美国市场已经取得了相当的成功，这次瞄准中国巨大的家庭健康市场进行切入其实是预谋已久，有备而来。他们的雄心壮志在和我们的多次接触过程中暴露无遗，凭借强大的资金和技术优势，他们决定要在家庭治疗仪市场开辟出一个新局面。 　　客户的信心和信任是我们最大的动力， 短暂的几次接触之后，双方的合作意向越来越明显，经过对能量宝产品和厂家的详细考察之后，我们签订了策划合约，开始投入紧张有序的市场调研之中。 市场调研： 　　从我们委托著名的调查公司对中国6个核心城市的调查数据分析得知：传统的家庭治疗仪大都存在着科技含量不高，治疗效果不突出等问题。 　　随着医学的发展和人们保健意识的提高，传统的家庭治疗仪的弊端已经完全显现，消费日益理性化的患者越来越不愿意购买传统家庭治疗仪了。在欧美等一些发达国家，传统的家庭治疗仪产品已经完全被新一代的绿色家庭治疗仪所取代了。 　　顺应市场潮流者生，抗拒市场潮流者死，这是市场游戏的规则。美国能量宝注定了要成为引领第五代家庭治疗仪市场的弄潮儿！ 动心的方式有很多， 我只爱你这一种 　　市场调研之后，我们进入了关键的核心概念提炼阶段。这个阶段的成功与否直接关系到整个市场运作的全局！事关重大，当然不可掉以轻心。 　　为了避免受到干扰，创作项目组被“软禁”到了T市一家宾馆里，连续7天对我们手头大量的资料进行分析，资料的来源无非三大类：一类是客户提供的，主要是关于产品本身特点的，非常有限，作为补偿，客户甚至搬了5台不同型号的“能量宝”样机供我们体验感觉，寻找灵感；一类是我们自主收集的来的，包括一手的座谈会、深访资料和大量的文献资料；最后一类来自我们委托国内最大 大的市场调研公司零点进行的关于中国家庭治疗以市场的专题调查报告。 　　7天来，所有的人做的最多的事情就是消化原始资料，提炼、组合、提升。几次云山雾罩的创作会之后，常常会有人莫名其妙的念叨一些奇怪的字眼，或者突然大笑起来。好，有戏，感觉来了！ 定位战，巧在抢建新阶梯 　　 　　在消费者内心深处，对每一类商品都有一个阶梯，消费者会把这一类商品的不同品牌进行排队，如在软饮料行业，可口可乐排第一位，百事可乐排第二位等，消费者能记起的最多排位是第七位，而且只有排在第一位的品牌，才能对消费者的购买行为产生决定性的影响。市场营销的关键，就是抢占消费者头脑中阶梯的第一位置。所以，定位营销的一个重要法则，就是当你所在的行业已经有了行业领导者和第一品牌的时候，最有效的方法不是参与已有行业的激烈争夺，而是另外建立一个能够成为第一的类属或行业。 　　“美国能量宝康复仪”营销策划的成功，很大程度上在于其准确而巧妙的定位。因为这个产品将竞争对手定位为周林频谱仪。两者的原理相似，都是照射人体后能提高人体免疫能力、促进局部微循环、增进机体抗病能力。周林频谱仪主要采用生物频谱技术。而美国能量宝以镇痛作为减效最快的功效表现，以治疗各种疑难疾病作为主打功效。比周林频谱仪的应用面更宽广，技术更先进。 　　好的产品一定要以恰当的方式出现才能博得喝彩，过犹不及，我们深知这个道理，并没有对这个本身就好的产品胡吹大擂，而是采取实实在在的让消费者先感受后说话的策略。这就是我们后来制定“体验营销”路线侧思路产生过程。 　　对于目标消费者定位，其实是已经很明显的了，主打中老年市场是产品本身告诉我们的答案。 　　我们真正遇到难题是在价格定位上，这是一个相当敏感的关键问题，表面上看厂商掌握了主动权，只要比成本高就可以了。其实随意性恰恰是最让人头痛的一个问题。所谓行有行规，一般的行业价格的制定都是由本行业的领先者来定。对于家用治疗仪市场，市场领先者周林频谱仪的价格在6~700元左右。我们经过长时间的探讨，认为如果按照正常定价法无法突出这个品牌的国际背景和高品质，最后决定出奇制胜，直接走高端品牌路线， 最后美国能量宝的定价比周林的主打产品还要高2~300元。 核心卖点——“服务白宫的私人医生！” 　　定位问题解决之后，是产品核心卖点的提炼阶段，所谓USP（Unique Selling Proposition）,有人翻译成“独特销售主张”，通俗的说就是产品的卖点。根据USP理论创始人，美国达彼思广告公司董事长罗斯先生的阐述，USP具有以下特点：“ ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张，“购买此产品你会得到某种具体好处” ——这种主张是独特的，是竞争者不会或不能提供的，既可以是品牌的独特性，也可　　是在这一特点的广告领域一般不会存在的主张。 ——这一主张一定要能强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 　　精辟的见解给我们指明了方向，做创意就怕没有思路，有了思路其他的事情就好办了。想到这是一个美国背景的高科技产品，我们就开始思考和美国相关的元素：美国是世界上最大的移民国家，虽然只有200多年的历史，但是现在已经是全球科技经济军事最强大的国家；美国实行总统制，每四年一次总统大选;美国总统是美国人的象征，他的夫人被称为第 一夫人，他的家庭被称为第一家庭，他办公的地方白宫更是美国权利的中心，一个很有寓意的地方…… 　　那么究竟哪个元素最能代表美国呢？联想到客户提到美国原总统布什曾经使用过美国能量宝进行治疗，我们的一个专家突然说到：“我看就叫“来自白宫的私人医生”吧！”。此言一出，举座皆惊，大家拍案叫绝，细细品味之后越想越有味道，简单的一句话把美国背景和产品的权威性都体现出来了。最重要的是以此发端产生了一系列精彩的广告语，这句话正是我们需要的一句话！ 体验营销摧毁消费者最后一道防线 　　50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至上百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。 　　为了充分提升美国能量宝的品牌号召力，使其获得消费者完全的信任，我们想了很多办法，在经历了残酷的淘汰之后，我们决定采用体验式营销方法来摧毁消费者的最后一道防线。 　　体验式营销也叫感性营销，它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、联想五个角度重新定义设计的一种营销模式，主要是研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验，审美体验，教育体验等多种体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。这种营销模式突破了传统理性消费者的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼备的，消费者的体验才是购买行为和品牌经营的关键。有了“体验式消费”，顾客来到后不再象以往那样转一转就走，而是坐下来看别人怎么设计，或者自己也参与其中，感受一下设计带来的快乐，同时也增强了对产品应用效果的信心，不知不觉间往往就产生了配套购买的冲动。 　　在美国能量宝的市场营销战略中，一个重要的环节就是它采取的终端体验式营销法：在各大药店和商场，消费者可以免费参加能量宝康复仪的诊断治疗，现场有专家讲解能量宝的治疗原理。先试后买，在试用中完全可以不花一分钱。效果好就买，效果不好，还可以获得能量宝公司给你赠送的366元大礼，不必承担丝毫风险。这样的承诺和保证，足以摧毁消费者心中的最后一道防线，没有风险的便宜事，谁都想试一下呀。 　　为了打消消费者担心短期有效长期无效的情况。我们提出由美国能量宝公司与消费者签定合约的做法：如果使用仪器7天没有效果，可以将能量宝送到公司的售后服务中心，能量宝专业康复医师将免费为消费者再做上2天，如果还是不见效果的话，能量宝公司保证全额退货。 　　在能量宝的销售中，有很多老年朋友反映他们很愿意参加药店和商场的免费试机活动，但因为人太多没有时间等。为了满足这部分老年朋友的需要，我们推出了上门服务、免费试机的活动，消费者只要拨打电话，专业的康复医师将免费上门为其服务。而且在试机的过程中，将同样享受药店和商场能量宝专柜的待遇。