在中国家电行业，冰箱永远是个“热点”。冰箱市场是一个比较成熟的市场，之所以说它成熟，是因为冰箱市场经历一系列的竞争后，从几十个大小冰箱牌子竞争到只剩下以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的国内四大品牌，再加上两个外国品牌西门子、伊莱克斯。可以说中国的必须市场进入了品牌消费时代，市场相对稳定。 　　但同时，这个阶段也有其竞争特点——决战终端。在此之前，一般是各公司总部高层进行市场分析、预测，并制定相应的营销策略，然后由销售分公司相应根据各地的实际情况执行，很明显这一操作已经适应不了相对稳定的品牌消费时代。大的“战争”不会出现，至少再未来3—5年内不会有太大的变动。但小的“战斗”每天都出现在每一个终端卖场。短兵相接，讲求快、细、勤。在抢占终端市场方面，科龙又站在制高点。科龙公司一直是中国制冷行业的龙头，在科龙大股东格林柯尔收购美菱之后，不难看出其王者之气。在2003年从全国各地高校招入了一批充满活力和激情的大学本科毕业生进驻各个终端卖场对其它品牌进行压迫式的竞争，战绩斐然。本人很荣幸作为科龙战斗在一线的营销人员，在转战了两个区域市场和决战了近30个终端卖场后（在广西河池、钦州的卖场销量排名都是第一），我希望与大家分享我的操作经验。要做到终端销量第一，我建议从以下几个方面入手： 　 　一、卖场的建设与管理 　　卖场是销售的平台，这里有很多的拓展空间。一个精美且有突出产品特点的销售展柜，没有理由不吸引顾客。对于科龙公司而言，凭借强大的品牌影响力，在任何一个商场要求一个有利销售位置并不难。对于卖场的建设与管理，我主要是从产品线的设计、价格的管理、样机精美化输出、促销赠品的使用、宣传海报输出等方面阐述。 　　1、产品线设计：主要是高端产品、新品的上柜，对于畅销型号，经销商从来就没有拒绝过。　 　　在一、二级市场的卖场，尤其是代理商的卖场，要担起区域市场产品展示的作用，产品线要全。在三、四级市场，强制高端产品出样，因为高端产品可以展示品牌的实力，以区别于三线产品。另外也可以提高商场的经营品质。通过对高端机型的介绍，也有利于带动其他机型的销售。 　　2、价格的管理：利益最大化，是每一个经销商所追求的。而价格又是市场竞争重要因素。如何设计一个科学的价格体系，是每一个营销人员所面临的重要课题。许多商场喜欢在进价的基础上统一加上几百元作为标价，这是极不策略的，我认为价格的设计要考虑如下几个因素：（1）、低价位上量机型保证100—150元的利润，畅销机型150—200元，高端机型300元以上的利润。（2）、下一级市场参照上一级市场的标价，尤其是地理位置的相接近的下一级市场，如果标价太高，顾客就会流向上一级市场。（3）、每周样机保持3—4款非高端机的促销价格设计。（4）、针对主要竞争对手的畅销机型，设计对应机型的价格。 　　3、样机精美化输出：按照公司的POP（立牌、机身贴）指引规范美化样机，以整洁、协调、突出卖点为最终目的。在这里我提一个细节，就是标价标签的使用，我 我建议标价后加入1—2个卖点，另外用透明胶布过塑贴在冰箱的左上角或右上角，这样显得协调统一，有利于做卫生。特价机型的标签设计也要有新意，不知道大家有没有发现在很多商场的特价标签是一个模子剪出来的，我认为最好是自己设计一个新颖的。对于冰箱的样机美化，我不建议做得太花俏，目前就有一个厂家的冰箱样机一年四季都开着小闪灯，让人看了就觉得闷热，尤其是在夏天。假如条件允许，一个鱼缸、一束花草何尝不是高雅怡人之显。 　　4、促销赠品的管理：一句话，不能用赠品换市场。可中国的家电有两招用得太滥，已使自己不能自拔，一是降价，二是赠品。市场是占有了，但却失去了企业的一点个性。看看合资品牌，人家的市场操作，就是质量一般、技术更一般，就是没有赠品，就是卖得高价。没办法，消费者他就是喜欢有个性的。终端卖场使用赠品原则是：（1）、在五一、国庆、店庆、春节等消费节日批量使用。（2）、配合销售细分任务，对象是样机、老品、新品、高端机型。（3）、支持难度较大的销售案例。（4）、参与大型促销活动。非节假日，请不要把赠品放在样机上面。赠品的使用台帐一定要建立。我敢肯定，很少有导购员知道公司每次发放赠品的目的，我指的是提高销量以外的目的。整天围着业务经理要支持、要赠品。我想可能是公司的赠品发得太滥，达到了程序化，大家都不思考了。 　　5、宣传海报输出：根据库存、促销机型等做好海报宣传工作，在每一个商场都有海报立牌，每周都有海报输出是非常必要的，海报不一定是写特价促销等优惠信息，还可以是企业的行业地位、产品的卖点优势的宣传。商场的广告水牌你不用，那竞争对手可能就用了，这是一把双刃剑，你要牢牢控制。 二、促销人员的培训与管理 　　促销员的能力与否很大程度上决定卖场销量的排名。容声冰箱之所以连续称霸冰箱行业，除了髙品质、极有亲和力的价格优势等因素外，我认为她有一支强大的销售队伍，在我先后所负责的两个区域，容声冰箱的导购员都是商场的“金牌导购”。这里有一种企业文化的认同——做科龙人，做最好的。对于销售能力如此出众的销售队伍，还需要培训什么呢？是的，这时候不需要做太多的培训，需要的是引导、交流、支持，以形成一个良好的工作环境。这时的主要工作是：1、建立例会制度，在例会中分析工作中存在的问题和肯定大家一周的表现；大家相互交流工作体会，要求每一个人都讲一个成功的销售案例；通过周例会让导购员找到归属感、销售的成就感。2、销售任务细分，引导导购员全线产品上量，不能停留在几个机型上。3、到一线去站卖场，现场培训新品知识、市场信息等，另外的工作就是销售产品。4、每个月都有团队活动，比如聚餐、OK、旅游，或者一起出差做现场活动。以形成良好的沟通平台。 　 三、程序化的现场促销支持 　　现场促销活动程序化，是指活动密度大1次/月（各卖场）、活动时间安排标准化（周末两天）、活动操作简单化标准化。现场促销的目的有：1、提髙销量；2、区域品牌推广宣传；3、维护客情关系；4、配合销售任务 ，新品上市、老品处理等。对于这一项工作，我是深有体会。自己策划和参与商场、其他厂家组织的加起来近20场。每次活动规模都不是很大，但效果很明显。不单促进了销售，还打击了竞争对手。促销活动最主要的是要有一个促销主题，你要向消费者传达你为什么让利优惠的信息，然后把这个信息提炼成活动的统一说辞。而活动让利的价格优惠资源有2条途径：1、跟客户沟通，拿出1—2款做特价。一般来说这是最好的方法，因为经销上欢迎你来做现场促销活动。2、公司的促销资源调配，这种情况一般出现在比较大型的现场活动。需要写申请报告。有了主题之后，就是前期的宣传造势工作，海报、宣传单页（大型活动）、横幅等宣传物料的应用。接着就是活动前的检查工作，人员安排、库存、现场活动物料（帐篷、拱门、气柱等）。最好是活动现场的操作，搭建帐篷、拱门等、样机节日化输出、安排临时导购员的工作。活动结束后，马上清除促销海报。 　　对于现场活动，还有另外一种形式，即是搭商场自己组织的、其它厂家组织的大型活动的顺风车。利用好这种机会，其效果不低于自己策划的。这时该如何“借光”呢？假如是商场自己组织的现场促销，最好是全程跟进，提供现场物料和赠品支持。假如是其它厂家组织的，可以做如下工作：1、接到信息后，立刻策划海报的输出。2、跟客户、导购员沟通，明确我们的参与，我们提供赠品支持。促销的统一说辞是“科龙厂家和××厂家今天来这里做宣传促销活动，活动期间冰箱优惠销售，并且还有礼品赠送”。3、职业打扮＋名片＋普通话＝厂家经理。4、跟促销员配合售机。 　 　四、建立良好的客情关系 　　在形成品牌后，产品同质化严重的竞争环境，客户的主推是赢得市场的有一个重要因素。君不见许多低价位的三线产品，在一些三级市场做主角吗？没办法，商场老板说“它”好，“它’就是好，管你是不是容声、海尔。客户主推有两个原因”：1、杂牌机的利润髙（独家、价格不透明、铺货等）；2、良好的客情关系，即是经销商觉得被这个厂家重视。在这里我举两个例子，一个是在广西的一个小县城，当地最大的家电商场的老板跟我说，他一年做四十多万的空调，有将近30万是“新科”，格力、美的、海尔只是用来撑门面的。我问他为什么呢？他说，其他厂家的业务每次来都是要打款、压货，而新科老总亲自从南宁开车到商场接他去吃饭，他认为“新科”对他够朋友。没得说，“新科”在当地是是主角。另一个例子是关于“松下”空调的，在广西的地级市场，由于“松下”的价位比较髙，市场的销量不大。但在广西钦州市“松下”的市场分额排在约第三名。主要是其得到所在的卖场（钦州最大的空调销售公司）主推。在该商场时机十几个空调品牌，它的销量排在格力之后。在“松下”的专柜挂了一排“松下”颁发的销售奖励牌，最现眼的位置摆放了公司老板于“松下”公司日本总裁的合影。很明显商场主推“松下”。当然，我们不可能让公司老总跟每一个客户“亲密接触”，这就需要我们业务人员多跟客户沟通，为客户排难解忧做实事来争取客户主推。良好的客情关系是怎样形成的呢？我认为：1、定期拜访，解决客户提出的问题。或者到商场亲自销售产品。2、做客户的营销顾问，主要是给客户提供一些市场信息、公司的市场操作信息和销售数据的分析信息。3、做客户参与现场促销活动，或者为客户策划商场的店庆之类的活动。4、情感交流，同客户一起娱乐，如钓鱼、打球、OK 、聚餐等，这些极好的沟通机会。当你取得客户的主推，相当于你拿到了最大的销售资源。 　　综上所述，在“决战终端”的市场竞争环境，提高终端零售需要扎扎实实的“做业务”，讲求“快”、“细”、“勤”，而不是停留在“压货”程序