从2005-2006，医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，仿佛一夜之间整个医药行业温度一下降至冰点，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。几乎所有的医药企业都为之瞠目结舌，制药企业更是如热锅蚂蚁，也不敢再贸然行动。有人惊呼整个医药行业的发展已进入“冰冻期”，何时能“解冻”，有人预测到2007年底，有人说要到2008年，甚至预言中国医药企业将从此一蹶不振！ 面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，我们能否生存？如何生存？我们该怎么办？面对如此复杂的市场环境，医药经营产生了一系列的困惑： “临床推广如何做？旧模式能否会重新启用？” “物流建设已成潮流，我们的物流管理如何应对？” “第三终端搞得如火如荼到底有效果么？如何拓展呢？” “招投标我们如何应对才能保证高中标率？我们该如何进行区域市场定位？” 在新的医药环境下如何更好的生存发展，成了很多医药人士的重大难题。如何进行营销创新，增强企业品牌、促进销售增长。就以上问题，笔者有幸听到了北京东方快讯医药信息技术中心执行董事、仙鹤制药总经理徐立元先生在山东济南做的题为《新形势下医药环境的创新营销管理》演讲报告，报告中，徐立元先生仔细分析当前医药环境形成的历史背景，描述了当前医药行业的现状，通过对比美国医药概况，对中国医药未来走向做了大胆预测，并提出了应对当前和未来医药困境的积极策略。他指出，中国制药企业，尤其是中小型医药企业，要想“破冰”，必须联合起来，联合才是唯一出路，唯有联合才能突围，唯有联合才能在医药行业的漫长“冬季”不被冻死，并强大起来。现就其主要报告内容整理如下。 一、新医药形势产生的政治经济背景 中国医药行业发展到今天这种形势，是历史的必然，也是进一步发展到与国际接轨的需要，这个行业正处在脱胎换骨的关键时刻。医药行业已经经过了20多年的高速发展，每年以15%以上的速度增长，大大高于国家GDP的增速，由于医药行业的高速发展和相对高的利润空间及区域发展的不平衡等因素，使得一些管理落后的企业得以生存，并影响了整个行业与国际接轨，今年上半年制药行业的经济指标处于12个工业行业的倒数第二的位置，与国际市场的接轨还刚刚处于委托生产期。 由于恶性竞争继而也滋生了流通环节中的商业贿赂、虚假广告和新药报批黑洞等丑陋现象。现在社会矛盾集中在教育、住房和就医（这三点都是人类生存必然且是被动接受的）三方面，而就医难的核心又集中在药品价格高。“齐二药”和“欣孚”事件，将矛盾进一步升级。于是制药企业也就成了行业风暴中的重点打压对象，继而推动了医药产业的深度改革，国家相继出台了一系列改革医药流通环节中的措施和手段，对医药行业的重新洗牌起到积极作用。 国外医药行业的发展也对中国医药产生深远影响。随着中国加入WTO，国外大量实力雄厚的医药企业快速进入中国市场，国外医药企业纷纷进入国内医药分销行业，国内医药企业面临的是全球化的日益激烈的市场竞争。外资企业利用知识产权垄断高端用药，将国内企业挤出了高端市场，又利用其雄厚的资金实力和先进的现代管理技术快速的占领了中国大部分地区第一终端市场。第一终端的一线药品，很大部分是进口药品或合资药品，医疗器械七成进口外资蚕食中国医疗器械市场，有专家呼吁：“如果政府不干预，中国的医药市场将在5年内完全被国外医药大公司所操纵”。相信这绝非危言耸听。国内医药企业在与国外企业的竞争中，学会的不是如何创新和在学术推广上下苦功夫，不是如何团结起来稳定和抢占一线市场，而是自己互相恶性竞争，造成医药市场一片乌烟瘴气，老百姓怨声载道，而国外企业却在渔翁得利，疯狂掠城。同时国家在创新策略上虽然一直在大力提倡并有一定的政策，但只是杯水车薪，企业没有足够的利润空间去搞创新，结果使创新策略成了空中楼阁。 二、中国医药行业的发展现状 一句话概括：没有经过充分的市场竞争，在各个行业中属于比较落后的行业。主要体现在： 企业数量多，市场操作人员构成混乱，企业经济规模差异大，消费需求结构复杂，没有与国际接轨等几个方面。我国药品生产企业存在的“一小二多三低的现象。”是中国医药行业当前的典型写照，一小“指大多数生产企业规模小。”，二多“指企业数量多，产品重复多。”，三低“指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。” 2006年中国医药企业经营情况是，1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。每天都有一个药厂关门，每天有3个医药经营公司关门，国家已收回GMP证书几十个。造成这种尴尬局面的根本原因是行业政策上的失误。改革开放的前二十年，医药行业处于盲目的自然发展期，其他行业都进行几次调整和行业提升，而医药行业始终墨守成规，观念陈旧，产业结构没升级换代，进入21世纪，矛盾突出显现，调整改革的措施集中出台，让医药行业一时消化不了，措手不及。同时还体现在，一则，药监与卫生政策的不谐调；二则，国家所制定的质量标准的漏洞；三则，政策摇摆于市场经济与计划经济之间；四则，政策黑洞，导致腐败泛滥。 医药行业的冬季已经来临，并将持续很长一段时间，充分市场竞争的条件在逐渐形成。在国家政策导向——构建和谐社会的引导下，《反洗钱法》、新招标采购规则、医改新政和新药品注册流程、药品OEM政策、新农合与第三终端推广、动态GMP、药品降价、社区医疗市场等政策将相继出台。医药行业的游戏规则变了，赢利模式变了，发展方向变了！中国制药企业必须顺应市场的变化，在观念上突围、战略上突围、市场运作上突围。 三、美国医药行业概况 美国是当前世界上医药最发达的国家之一，他们的很多模式与做法很值得我们借鉴和学习，他们走过的道路也是我们未来前进的方向。 首先，是美国制药企业的赢利模式与我们截然不同，在处方药方面，他们追述求专利（近20年）保护，获得市场垄断，取得垄断利润。美国的药品价格由企业自定，原创药的价格在专利期一直是上涨的。仿制药占有很少部分市场，全部使用通用名，任由市场竞争来调整价格。制药行业是美国最赢利的行业之一，并在国会中有非常大的影响力，能左右政府的政策。而我们的制药企业的赢利方式主要是靠市场营销，没有相应的市场保护，其结果是同质化严重，价格不断下滑，费用不断提高，最后靠价格战，走入死胡同。使企业没有心思和资金去做创新药物，处于竞争的最低端，属于“劳力者治于人”。 其次，临床推广模式，我国现行的临床推广模式主要还是急功近利型的带金销售，这种操作流程简单，任何人、任何企业都可以操作，这也是为何有些管理落后的小企业和一些做药自然人得以生存的原因。而美国的临床推广模式主要是免费送药，参与医生的继续教育和支持专业学术会议等方式进行，美国对医生接受教育和研究方面的资助不算受贿，制药企业可以赞助医生参加学术会议，可以赠送相关的书籍，多么昂贵都可以。同时美国的处方药是可以上广告的，但必须同时说明主要的副作用。 第三，美国的医保体系属于福利性，而我国大部分还属于公积金性质的（公务员除外），羊毛出在羊身上，医保的资金来源主要是企业和个人承担，美国同样有医保目录，分为国家和不同团体的，国家不参与药品采购价格的决策，统一按市场平均批发价格进行结算，而福利性的医保也保证了一些常见病能够得到及时的治疗。 第四，创新药物的研究，现在媒体上大肆炒作我们国家每年审批的新药太多，并且一直与美国的FDA批准的新药数量比较，其实这是有些作者对此行业的无知与一知半解而得出的错误结论。美国FDA批准的新药是指原创新药，做为仿制药（包括不同剂型）根本没有计入。而我们国家的新药划分方法分为很多类别，绝大多数属于仿制药（非原创新药），按美国FDA的标准，我们每年的新药也就十几个或几个。另外，我们国家的制药水平相对落后，比印度也要落后十几年，国际上有很多剂型我们没有，还有中药现代化的方式之一就是用现代技术改造传统中药即中药的剂型改造，这样就形成了我们短期内大量改剂型的仿制品出现，这一方面弥补了我国的很多空白，同时也让公众有了更多的选择，但问题是我们在审批方面的腐败，药品名称管理上的混乱及公众用药知识的有待提高等因素，造成药价的虚高和公众的不满。如果上述问题解决了，通过市场竞争，最终公众肯定是受惠，就如家电和日化行业一样。现在有人在高喊：“药价高，看病难”是因为药厂太多，批准药品太多而造成的，实属无知而胡言。厂家多了，商品多了，而价格却在上涨，那只能说是政策出了问题，而不能说厂家错了，商品错了，这是常识。 美国的制药企业用于研发新药的投资占销售收入的14%左右，而我国的又是如何？销售收入的1～2%的水平。是什么原因造成的如此大的差别？其一，是国家政策和行业政策造成的，现在制药行业进入微利时期，有实力能拿出销售收入10%的资金用于研发新药的企业寥寥无几。没有钱，何谈创新，更何况最近几年，行业政策频频出台，调整措施集中体现，已将企业搞的筋疲力尽，疲于应对，或负债累累，谈创新纯属奢望。虽然国家大力提倡创新，但靠国家的微薄投入而企业没有相应实力，企业又是创新的实体，那么创新的结果就可想而知，只有模仿再模仿了。 其二，我们国家各个行业都高喊营销至胜，营销为王，使得企业将资金大都投入到营销上，央视广告标王可以几个亿，而研发的资金却很少。固定资产投入和高楼大厦林林总总，而创新资金却日见减少，国家与行业的短视，必然导致企业的短视。 第五，生产管理，美国制药行业现在集中精力进行生产的不是药品而是知识，是专利。在WTO的框架下，利用知识产权的保护，在全世界范围内推销他的知识与专利，而药品生产却大量