随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备，医药保健市场正逐渐向理性回归，歪产品加歪招的投机取巧做法已行不通，坑蒙拐骗的医药保健品营销时代已经成为过去，营销元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返璞归真，基本遵循“广告——销售——复购”三部曲。 　　然而，广告成本已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条”华山路“，要求我们更稳扎稳打，认真地做好每个环节。功能性广告产品并非简单的“广告”二字能够造就，其销售就好比在进行一场战役，在战争白热化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系。如何进行保障？应从以下7个方面逐步展开： 　　选产品 　　成功营销离不开好的产品。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新产品，例如治疗糖尿病、高血脂之类的产品；如果资金相对较少，又无团队优势，就可以选择小病种、偏门病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这也并非绝对。如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。 　　从产品本身而言，除了疗效，产地和包装也非常重要。最应避免的是消费者看到产品的产地后那种不屑的眼神。产品的功能定位和包装紧密相连，假如一个成人产品用儿童的卡通形象，留给消费者的印象就可想而知了。 　　在选择产品的过程中，不少人都喜欢找适应面很广、恨不得全世界人民都能服用、随便拉一个人过来都有可能购买的产品。就像很多人都喜欢选择心脑血管产品一样，理由看上去很充分：只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有点粥样动脉硬化的趋向，消费者群体特别宽泛。却忽略了这样的一个重要问题，就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度并不够，另外，这个市场竞争的残酷性也往往被忽视。其实像蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在掠夺心脑血管疾病用药市场的份额。 　　看配套 　　海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买？很多人都认为，是海尔的配套服务很好。 　　当选定一个产品后，你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就是我们常说的卖点：是药品还是OTC；是不是处方药；有没有蓝帽子；是不是科研单位研发的；发明人有没有名气；原料是不是很独特；配伍是不是很科学；学术上是不是有根据；属不属于一种新潮流；能不能带来变革性的意义等。还有是能不能将卖点与你脑海中筹划的活动对接。如果是真正纯天然的，你不妨开展一个类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万元”的活动，以提升产品的公信力。 　　除此以外，以下几个方面也是万万忽视不得的：一是产品的价值感，看上去值不值厂家给出的建议零售价，如果你自己都觉得不值，这事基本上就不能干了；二是要核算一个疗程的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿的价格，只有符合消费者心理预算的产品，才会有合适的购买理由；三要看它有没有广告批文，作为功能性产品，没有广告批文，在将来的操作中就会很被动；最后，还要看看能不能从厂家再“卡”点什么，如企业手册、产品手册、赠品、试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。 　　定策略 　　既然是功能性产品，自然离不开“效果之路”。现在的消费者普遍不太相信医药保健品广告，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣传的那种程度），这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情——一方面他们会觉得厂家居然没有骗他，要感激一下；另一方面会觉得自己这次选择是正确的，这个厂家这次没有让他失望了，也要感激一下。这就是有的专家所说的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外，“24小时见效”也是其至今畅销不衰的有力支持。脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金，但也离不开“改善睡眠”和““润肠通便”这两大功能。 　　利用一些小恩小惠收集名单，如向前列腺患者送一本正规出版的前列腺书籍，既收集了名单又进行了科普介绍。如果产品能够短期见效并且条件允许，可以让产品随同图书一起赠送，进行免费试服；或者为了打开市场进行买一送一活动。某糖尿病产品聘请国内知名内分泌专家撰写公益性的科普文章，只在文章最后带了一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由××录音录像公司出版发行，读者可以致电免费索取”，曾取得了一篇软文收集到150多个糖尿病患者名单的好效果。 　　盯广告 　　广告，是功能性产品市场推广的关键所在。消费者初期接触的仅仅是你的广告，产品究竟怎么样他不知道，你得通过广告告诉他相关信息，并通过这些信息吸引他。 　　广告不外乎两点，就是内容制作和信息传播。广告内容最关键的是要为产品提炼出一个核心点，可能就是一个字或者两个字，然后所有的文章都围绕这个核心点来做。比如华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字——简单：背单词简单，背课文也简单。但也不能局限于此，《七旬农村老汉亲上阵，倒背500单词示儿孙》，一目了然。找到了核心点，把他从前到后贯穿起来，重复地讲这一点，这就是传播。重复乃学习之父。这里头大有玄机。比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼，痛风产品的文章必须出现“痛风”字眼。武汉健民的兰葛降酸茶就凭借《偏方管大用，老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》这两篇软文打下了天下。 　　报纸广告还有个挑版面、如何安排广告周期和频率等问题。特别要注意的一点是，报纸广告定稿前，一定要对着稿件一校再校，错别字、语法、标点符号等等都不要轻易放过，往往是感觉最不会出差错的地方却最容易出错。 　　对有些中老年产品来说，电台广告也是不错的选择。选择什么样的电台、在什么样的时间段播放，播放的内容、频次、周期等跟报纸都应有所区别。 　　电视也是同样的道理，无论报纸、电台、电视还是其他，前期一般都用厂家提供的素材，但在实际的市场操作过程中，厂家提供的素材都需要重新改造，同时通过广告效果监控，筛选出精品文案，反复地使用，淘汰次品，从而节约广告费用。 　　搜药店 　　一个中级城市，市区内大大小小的药店不下50家，这其中既有连锁药店，也有私人药房，既有偏中医的，也有主打西药的，地理位置也各不相同。这么多药店，如何选择？确切地说是应该从哪个下手？有个取巧的方法，在当地连续买一个星期的报纸（周一到周五），把医药保健品广告全部整理出来，看看哪些药店在经销商地址中出现的频率比较高，然后再在当地地图上画一张药房分布图出来，接下来就可以挨个去看了。 　　进入药房，首先要看看药店里有哪些广告产品，出样在什么地方，价格如何，走势如何。特别要关注你手头产品的同类项，也就是通俗意义上的竞争产品，关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等，在心中就要开始盘算你的产品有哪些方面可超过它，哪些方面不如它。其次要看人流量，测算一下每天大概可以来多少人，一般集中在哪个时间段。当然你是不可能在药店里观察一天的，只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次，是年轻人多还是中老年人多，是广告招来的，还是路过自然购买的，从而提取出适应你的产品的受众。出门后，还有一点不能忘，就是在药店附近找找公交车站，看看都有哪些车，是从哪里到哪里的，因为这个也是选择药店的重要指标——交通的便利性。 　　上促销 　　促销员的日常工作是介绍产品、解答咨询或引导消费者到专家处咨询，还有是消费者资料登记、赠品管理、销售报表制作等，必要的时候还可以让促销员给消费者上门送货，条件成熟的情况下，部分的回访电话也可以让促销员来打。一般而言，咨询专家可能不是当地人，但促销员一定得是本地人，这样可以增加产品的可信度，本地人之间也便于沟通。 　　和找咨询专家一样，好的促销员也是可遇而不可求的。因此，找促销员也应该采取找专家的方法，通过朋友介绍，或者自己去挖。如果在和药店客情关系到位的情况下，也可以请兼职促销员，不给基本工资，直接按照盒数提成，不过提成的比例就要相应地高一点。 　　无论是专家还是专兼职促销员，都要进行定期培训。培训的内容主要包括：疾病相关知识、产品知识、销售技巧以及公司制度等。产品知识应包括企业背景、企业文化、产品卖点、产品机理等。 　　抓复购 　　所谓复购，就是在第一次购买后，继续购买的顾客行为。 　　广告呼啦呼啦地一阵猛打，成本从哪里回收？重金又能求得几个新顾客？新顾客是宝，人人知道。但把新顾客培养成老顾客，把老顾客培养成乐于转介绍的老顾客，这才是营销的化境。千万不能只干一锤子的买卖，愧对不菲的广告造价。 　　这方面的工作专卖店相对来说做得比较好。比如他们一般会在病人购买产品的24小时后，去电友情提醒，叮嘱不要忘记吃药，告诉他一定要坚持服用，并且说明曾经有一些患者由于疏忽，结果没有达到最大化的效果（暗示就算没有达到最大化效果也对他们意义十分重大）。从患者的角度出发，购买了产品，无非也就是想获得最大化的效果，如果能坚持，一定能锦上添花。在10天左右，还根据病人所处的阶段以及迫切需要改善的状况，对应地询问那些模糊而没有指标可以衡量的感觉层的东西，如是不是睡眠好了一点，胃口改善了一些没有，是不是精神和体力恢复了些等，然后帮助他分析出现这些改善的原因，是免疫力正在恢复，然后把产品所对应的那些机理分析给他听。如果这些表面状况都没有，就多灌输深层机理，并且根据体质敏感度的不同，态度极其肯定地作功能承诺，“像您这样的情况再有半个月就一定能有改善”，再举一些病例说明这个问题，给病人信心，给他一个良好的盼头