当前，在全球药物创新低迷这一大趋势的影响下，国内创新药物的开发能力同样表现得不尽如人意。因此，注重于通用名药物的开发也是一个不错的选择。据报道，2005～2010年间，全球将有近50个专利保护期满的“重磅炸弹”品种成为仿制企业追逐的目标，而对这些药物的新释药技术的开发则更富有魅力。其近千亿美元的市场份额，已成为拉动通用名药品市场增长的动力。 　　毫无疑问，这些品种在国内上市后，大都是面向医院终端的处方药，仍属于新特药的营销范畴，其运作模式与传统普药有着根本的区别，而不适宜采用大包或代理的方式。随着国家对处方药市场宏观调控力度的加强，医药市场的购销环境也正在进一步调整。规范医药市场行为、加强处方药经营的管理，将是市场环境变革后医药营销所面临的新课题。　 　　在药品专利期满和通用名药快速发展后，药品的同质化倾向逐渐严重。这时，单纯依靠销售队伍的面对面推广已难以确保销售额与利润的同步增长，企业需通过细分市场来树立产品的优势，从而确保一定的赢利水平。因此，在这个市场时代的竞争，是一种全方位的竞争。因为品牌的树立牵涉的内容甚多，也是企业综合实力的体现。若想在当前的环境中保持一定的优势，药企在专业化推广和品牌建设方面就必须不断创新，使之成为企业营销变革的主要方向。这其中，产品管理将唱响营销创新的序曲。 　　市场部在产品管理中发挥着核心的作用 　　药品营销的发展历程，经历了生产时代和销售时代，现正逐渐向市场时代快速迈进。尽管上述发展年轮在现代化生产经营中仍占据重要位置，而不可置疑的是每一个时代都有其特殊的竞争手段。 　　在生产时代，制药企业主要依靠扩大生产规模、降低产品单位成本，以“成本领先”的策略铸造了企业的竞争优势；在销售时代，则以建立庞大的销售队伍抢占产品的终端市场为主，依托于销售的力量来推动产品的销售增长；市场时代则不同于单纯的销售，而是在产品学术推广、品牌竞争下的全方位营销。对于创新药物，包括专利期将至而即将出现的仿制品种，只有采用市场时代的手法，才能取得成功。 　　随着旧模式的逐渐隐退，现代营销体系日益完备，学术推广、产品广告、人员推销、公共关系、科研推进等方面相互贯通，成为经营的主线。企业的市场部在此过程中起着承上启下的枢纽作用。因此，市场部的建立和发展是当前医药企业提升自身竞争力、形成现代化营销体系的的重要举措。一般而言，市场部在3个不同层面提升了现代营销体系的日常运营效率：第一层是作为销售队伍的“后勤部”，如推广资料的准备、企业内部的相关培训等，主要工作目的是对销售的全面支持与推进。第二层是作为销售队伍的“参谋部”，如确定产品的细分市场，制定新产品推广策略，与销售团队一起执行推广方案，并依据市场的反馈不断完善推广策略，提升营销效率等，对销售团队的推广工作起指导作用。第三层是作为公司的“资源整合者”，就是建立以市场为导向的营销模式的倡导者与执行者，重点是新药产品生命周期管理，以及对与产品相关的企业战略规划的确立提供重要参考意见。这三个层次有着密不可分的内在联系，自下而上地建立起了整个产品管理的体系，为企业在处方药营销的各个层面提供了良好的决策方案。 　　产品专员应成为产品管理中的“标杆” 　　纵观国内许多医药企业，往往侧重于人力资源成本的管理和对销售能力的过分依赖，忽视了对产品的管理。然而，在当前的市场营销中，即使是小型的制药企业，也必须设置一个最基本的产品管理的岗位，并切实将其融入到企业日常的营销工作中去，这已成为国内外医药市场中成功营销的普遍做法。 　　现代化市场营销的推进，使许多企业已经真切地感受到了营销环境的改变所带来的压力，并采取了一些应对措施，比如设立市场专员或产品专员。该岗位的主要职责就是对销售一线的人员进行主营产品相关知识的培训，组织学术推广会议，评估产品主要推广手段的效果。称职的产品专员在将产品信息系统化后，辅导销售人员进行医院科室会的产品知识演讲，并积极组织小规模的学术交流活动，通过邀请区域内的知名专家讲座，来传递医学前沿信息。此外，还有一项较为重要的工作，就是要弥补销售人员能力的不足，直接对大客户实施管理，以及产品手册等拜访辅助用品的设计制作等。 　　卓越的产品专员在团队内部将发挥着“标杆”的作用，有力地促进医学专业化推广氛围的建立，使团队的整体素质大幅提升。对外而言，由于开展了一些专业化的推广活动，使公司在医生心目中有了更专业的形象；同时，学术交流活动的拓展也丰富了新产品的营销手段，满足了区域内不同层次医生对学术交流的需求，推动了新产品的临床应用和市场开发。总而言之，产品专员的主要职责就是：如何更好地向销售一线提供全力的支持，尽量满足并提升销售人员在专业化推广方面的能力和技巧，重点是保障一线人员技术层面管理的基本需求，起到后勤保障的作用。因此，产品专员岗位的设立，可使企业的销售活动更加有效、持久。 　　随着全球医药一体化的推进，药品商业运作在跨国药业的影响下已逐渐西化。使西方半个多世纪的成功经验直接为中国医药商业服务。事实上，在大型外资企业中，产品专员这一岗位已成为推动企业业绩成长的支柱之一。这些企业设置这一岗位的初衷，主要是为了使市场部制定的策略与当地的实际情况能较好地结合，使市场策略更好地得到贯彻执行，在营销活动中更多地以品牌建设为中心，树立长久的竞争优势。同时也使市场部与销售队伍的联系更为紧密。最大的优势是对市场环境变化、竞争对手动态的反应更加迅速。 　　产品管理的层次决定市场营销的效果 　　在国内的市场营销中，不同层次的产品管理对销售的指导作用是不同的。初级产品管理主要注重于产品推广资料的准备，以及与相关学术会议的互动，去支持产品的销售。高层次的产品管理则是通过市场调研、市场细分、医院进药情况和销量分析，确定竞争对手，确定产品定位，并采取不同的市场策略攻城略地；在工作中更多地指导销售队伍如何提升营销质量与效率，如何挖掘产品的销售潜力，屏蔽竞争对手的渗透，从而使新产品的销售与利润的同步增长更具可持续性。 　　在实际运作中，恰恰是产品管理层次的提升，使市场策略的效果充满了更多的不确定性因素，有时甚至不如单纯销售的支持作用明显。因为简单、快捷的管理方式更容易得到销售队伍的理解、配合与支持。此时，作为产品管理的执行者——产品经理，与销售队伍的着眼点是不同的，产品经理更注重于建立长期的竞争优势，从而可能导致对销售队伍提出更多、更高的要求。 　　医院开户数量、布局与规模是处方药营销中最为敏感的三要素。在与医生关系的维护上，更需侧重于将公司的资源提供给“学术领袖”，而不是如销售人员的固有思维——提供给更多的门诊医生或病房值班医生。 　　销售人员在公司绩效考核制度的要求下，会更注重销售指标的实现。因此，很多企业的销售队伍抱怨产品经理难以对销售活动提供更多的实际支持，更严重的会用情绪化的言辞抱怨产品经理们的“官僚主义”作风；而产品经理却抱怨销售队伍执行力差，过于急功近利，损害了产品和企业的长远利益。 　　这种矛盾是普遍存在的，也为产品经理们提出了一个严峻的课题，即在注重产品核心战略的同时，怎样通过与销售队伍的密切配合，使这一战略得以循序渐进地实现，切实起到对销售队伍的指导作用。实现这一目的的关键就是对销售队伍现状的充分了解，同时与之保持密切的沟通；在设定产品战略规划时对计划的可行性给予更多的关注，战略与战术并重，从大处着眼，小处着手；可设立重点区域，对那些有一定市场概念的地区经理给予较多的市场支持，例如区域学术会的召开、开展临床研究等等，都是既可以帮助提升销量又有助于品牌树立的好途径，通过树立“榜样”来实现地区经理对市场策略的直观认识，从而达到对各种市场策略的贯彻执行。这些做法在某个营销策划开始执行的阶段尤其有效。 　　与单纯的销售支持功能不同，产品经理在确立产品战略的同时，要更多地思考企业短期利益与长期利益的平衡，将产品的品牌具体化、形象化，这是得到销售队伍支持——将市场计划转变为实际行动的最好方法。 　　产品生命周期管理是产品管理的最高层次 　　产品管理对销售的支持作用与对销售队伍的指导作用，属于具体的业务范畴。现代制药企业要想树立长久的竞争优势，就必须建立以市场为导向的企业经营模式。站在企业经营模式转变的高度上放宽视野，引进科学的管理机制，寻找良好的市场切入点，通过消费者导向、竞争者导向与部门协调三大要素推进良性循环。 　　产品生命周期管理作为产品管理的最高层次，恰恰与以上三要素密不可分。在新特药发展的不同阶段，产品管理需要整合企业内部的资源。在产品上市初期，应与研发部门密切协作，对产品的不良反应进行监测，收集临床应用证据，为产品的大规模推广提供素材。同时，应与销售团队密切配合，根据企业内部资源和与竞争对手的实力对比，确定产品的核心推广策略。 　　新产品的上市计划本身就应是多部门合作的产物，也是整个公司营销水平的体现。相反，在产品的成熟期，应与财务部和生产部沟通，确定最优成本策略，综合考虑企业利润的最大化与可持续性。这样，才能实现以产品管理为纽带，使企业内部各部门良性互动，销售、生产、研发等职能部门有效配合，提升企业对市场环境变化的反应速度，为企业的可持续发展奠定较好的基础。 　　对于国内制药企业而言，新特药营销还有一个重要的方面值得特别注意，这就是要实现由单纯的关系营销向专业化推广迈进，实现从零散的市场推广行为到强力的品牌驱动的转变。而产品管理是实现这一营销变革的惟一手段，也是国内制药企业处方药营销的突围之路。加强产品管理并不能确保企业的基业长青，但是在外资企业大兵压境、国内竞争对手窥伺左右、自身创新能力又严重匮乏的大环境下，这项措施或许能对企业的快速成长有所帮助，并对企业整体营销水平的提