在渠道同质化、传统渠道销售费用不断增加的今天，团购成了企业新的销售、利润增长点。但是，在进行团购营销时，很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，必须注意团购产品和价格的管控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品动销。 　　 　　近年来，团购营销模式在保健品销售中日渐走俏。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使团购左右逢源，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰，整合传播助推团购市场壮大。本文结合业界营销操作实例，从团购的产品、价格与传统渠道之间“相辅相成”的关系等角度来总结赢利之术。 　　谨防团购中产品拓展误区 　　产品是团购的核心。在团购拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。要想使团购在整体市场上有好的表现，除了产品要具有自身的特点和卖点外，还必须讲究策略性。 　　差异化策略。团购产品与传统渠道的产品要完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。这样做的好处是：产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道；产品更具有针对性，由于团购产品的旺季基本上都在节假日，因此差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点；人人都喜新厌旧，差异化团购产品的推出将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。 　　同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点：一是产品要有一定的认知度，不需做较大力度的宣传推介，在一般销售点就能够见到和买到。二是上市迅速，能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。 　　专供产品策略。团购客户可分为两种类型：组织型（机关、企事业单位、社会团体等）和个人型（团购主要用于走亲访友）。对于组织型团购主要是大众型产品，个人型团购往往更倾向于功能型产品，注重产品个性、特色。 　　有些团购产品本身就是大众型产品，需要针对目标客户再进行细分，因为不同类型的人有不同的生活方式与价值观。而有些团购产品则是功能型产品，其本身就是市场细分的结果，比如某集团推出的绿品康牌牛骨棒汤，分为浓香型、女士型、术后速补型、低糖脱脂型等品种，每个品种都有团购包装。 　　因此，可以这样总结：企业可以细分出产品，并实施有效的专供产品组合策略。 　　准确定价团购才能变“靓” 　　由于团购一般会给予特别的价格政策或返扣政策，所以产品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作，建议团购净价与渠道净价要保持平衡。毕竟其他销售渠道还是大部分企业的主要销售通路，不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。因此，决策者在价格管理上还要注意以下5点： 　　1.价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团购销售的价格体系。 　　2.价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。 　　3.价格的保护。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。 　　4.特殊价格的申请。由于团购客户的差异较大，对于较大的团购客户，如果情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后批准。 　　5.特殊价格的保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售的账务处理，并且将特价申请整理归档，定期移交公司保管，对特价客户的具体价格要保密。 　　另外，还要根据产品策略的制定来进行价格的规划。 　　1.差异化的产品。差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平，价格宜高不宜低。 　　2.同一产品。对于团购渠道与传统销售通路同一产品的定价，要注意以下几点：一是价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同价格的现象，避免自己对自己“开战”。二是所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。三是对团购大户可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。 　　3.专供产品。对于团购专供产品的定价，可以在同一类产品的价格基础上再增值10%～50%，甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开与竞争对手打“价格战”。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬——“自己的刀削自己的把儿”，形成企业内部各产品之间的竞争。 营销渠道避免纷争局面 　　有的企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道，可以不太考虑与其他销售渠道，如批发、直营或者超市的关系。但如果企业在其他主渠道销售情况良好、比较稳定、销量很大时，团购时就要考虑好与其他销售渠道的关系。 　　1.渠道方式选取。企业首先要明确团购渠道的发展方向是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批，办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。采用经销模式，办事处直销队伍应被明确起辅助作用，让直销队伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利益统一。 　　2.保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势，通过良好的人脉关系、完善的网络，与终端的关系发展较好。而团购渠道为了保障经销渠道正常运转，在市场上要实行严格的级差价格体系，确保经销渠道利润。 　　3.抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下，促使一批商直接面向终端，这种渠道变革行为不利于市场的整体发展。此时可以抓住时机，进行团购渠道的升级。比如，把团购渠道作为重点运作对象全面推行，然后进行团购渠道的优化，进而带动传统市场走量。这样，企业不但优化了团购渠道，还可避免形成市场的波动。 　　4.向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时可以在各种渠道中进行“顾客第一，优质服务”思想的灌输，使其统一理念和利益，建立一种“共存共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌控。同时，针对各种渠道推出最适合其销售的产品，而不是在同一种产品上进行冲突，这样才会真正解决渠道之争。 　　案例 　　今年二三月，××保健品未完成预定的销售额，大家不谋而合地想到了团购。但是，公司不想因为团购渠道的开发而影响原有市场的销售。因此，他们采取了3种措施，以避免与传统渠道的冲突。 　　措施一：组建团购客户部项目小组。由区域总监任组长，大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足产品的核心卖点，从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求的方案和产品诉求。 　　措施二：制定合理的价格。该产品概念新颖且包装高档，价位直接走高端路线，指导零售价为156元/盒。为成功导入团购市场，他们将团购价定为139.5元/盒，与指导零售价仅相差16.5元。但是，为刺激大客户的购买欲，常在产品买赠、打折、试用上做文章，还设定“换购政策”（拿同类产品的空盒换取本品），使得传统模式走量与团购走量相得益彰，取得了很好的营销效果。 　　措施三：坚持高促销，低成本运营，为公司赢得最大化利润。 　　1.产品迎合团购需要。 　　2.产品价位稍低于零售价，单价仅相差16.5元，保证了传统模式走量，避开了与其他主流营销方式的矛盾。 　　3.产品促销方面，在高端销售模式的基础上，为产品增加附加值，同时采取多种促销形式，刺激团购市场走量。 　　某公司产品xx补肾胶囊、xx蓝莓片前期启动比较顺利，团购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。2005年二三月，该公司有几种产品处于启动期，花费大，企业不堪重负，其投入和产出刚刚持平，距离公司年初制定的季度销售额有较大距离，分析原因，除了几种产品中欧美蓝莓、西洋参等的原材料物价格、媒体价格上涨等因素外，最关键的一点就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括进场费、促销费、推广费、“人头费”等等。巨额投入尾大不掉，实现利润计划的难度无形中就加大了，甚至产生大销量、小利润的情势。后来，经专家组严密策划，找到症结所在：诸多通路分摊了高额费用支出。 　　管理大师杜拉克的“制造顾客说”，无疑很经典，一语道出了营销活动的真谛。针对上述问题，只有想出“制造直接顾客”的好策略，才能挽回局面。 　　随后，企业迅速组建大客户部项目小组。区域总监任组长，高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足xx补肾胶囊、xx蓝莓片产品的核心卖点，从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求的方案和产品诉求。针对不同产品适用范围，推介其在整个苏南区域实施的案例，充分利用企业、政府关系资源，对团购客户进行公关、推介。 　　单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用，即制造出恰当的顾客群。