保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹、演绎营销神话。那么保健品的营销操作的规律是什么呢？笔者认为，构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。 　　概念设计： 　　保健品营销策划的精髓 　　大家都说保健品市场是一个概念市场。在一般人眼里，“概念”仿佛是“假、大、空”的代名词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾, 菲利普·科特勒认为：所谓产品概念，是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。而且，概念并不是保健品营销所独有的，作为国内最充分竞争的保健品市场，概念作为营销差异化的重要手段显得尤为重要。 　　一个成功的保健品都有一个成功的概念设计，如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、婷美内衣的“美体修形 一穿就变”、赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。（他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。） 　　为什么需要概念设计 　　1.概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，具有卫生部准许的十几种保健食品功能且现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度可想而知。为了竞争，保健品企业运用了诸多差异化策略，涵盖了技术、机理、功效、利益、形象、服务、渠道等方面。 　　广义上的产品概念就是对这些方面单个或多个创意化的差异点，用有利于传播及有利于与消费者沟通的方式，巧妙而通俗化地概括；而狭义上的概念则多是指技术原理上的差异化概括和表述。比如：中科精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化；婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围，一穿就变）的差异化；“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面（服用方式、使用过程更加人性化）进行差异化。 　　2．根据认知规律，新的东西才会引起新的预期，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注和热情，更不能成为支持人们购买的理由。 　　3.从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度地降低传播成本，在众多的传播中引起关注。当然，合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。今年的减肥产品一如既往，竞争十分激烈，但婷美减肥美容胶囊提出与其他减肥产品明显差异化的“阻糖减肥”概念，因此在广告宣传上起到了事半功倍的传播效果。 　　概念设计要注意的因素 　　1.概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念设计的意义。 　　2.概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。 　　婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”概念，源自婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉、碳水化合物（糖类）等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的；使“中科精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果；排毒养颜胶囊的“排毒”理念来源于中国传统的中医文化和中医博士姜良铎的排毒养生理论。 　　总之，有了科技上的实际创新作为保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往是短命的。 　　3.概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性、沟通性。这是概念设计的精髓之一。 　　脑白金就是一个易于联想和传播的好名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，诉求也很容易让消费者明白。其实，脑白金的主要成分是“松果体素”，但如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会糊涂，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”。四川原先有一个很大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，而没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，也难逃失败的厄运。 　　回望2002年婷美集团的中科精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出，点睛之笔就是为其绝对差异化于其他保暖内衣的核心技术（中国科学院的重大科技成果——聚丙烯超细旦长丝）起了一个生动亲切、富于联想、极易传播的名字——“暖卡”纤维。 　　4.具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖”模式，因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难让人信服。 　　产品所提供的利益： 　　营销实现的关键 　　概念是差异化的重要手段，但消费者最终购买的是产品利益。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍地宣传自己的产品是如何高科技、获得多少大奖、如何与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益、能否更好地满足消费者那些未被满足的需求，终究也是吃力不讨好的。 　　因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺。大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次。最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来，就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确到位。如，婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”，倾倒了众多的追求美的女性；大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。 　　激烈的竞争环境下如何进行营销策划工作 　　1.显性的利益需求都已被满足，因此你的产品须要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。比如：减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数单纯是想减掉体重。而现在，在减肥市场里相当数量最具消费力的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供的承诺利益也就要相应调整。 　　2.产品能提供延伸化的利益。比如：睡宝刚开始的广告只是单纯诉求促进睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来改为：睡宝因为能有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后，广告效果就明显得多了。 　　3.产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科精工纺保暖内衣，因为“暖卡”技术可以带给消费者更暖（比羊绒还暖21％）、更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿性高于纯棉15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）、更方便（比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％）等益处。 　　4.提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是国氏营养素，主要是用替食方法进行减肥。美福乐及随后跟进的康尔寿提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了国氏营养素，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式——“速度加倍，可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻、不反弹”——比竞争对手又略高一筹。 　　更准确、更细致地发现消费者的利益需求并予以承诺和提供满足，是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在竞品众多的承诺中，怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他。概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。 　　成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足的原则 　　1.该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。 　　2.概念所提供的利益，能够更好地满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同利益。 　　3.消费者清楚该产品概念并相信其利益。 　　效果感设计：营销成功的保障 　　保健品消费可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障和提高生活品质的方式，如维生素类产品；二是功能性消费，消费者注重保健品现实效果，以期减轻某种病症，相当数量的消费者仍把保健品作为准药品来消费。 　　换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”的市场。消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观），这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确、功效感明显、需求急切的产品容易做市场的原因。而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且即时功效感不强的产品不好做市场。成功的保健品有一个重要的特点，那就是效果感强。这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买、形成口碑，产品也才能真正推广开来。三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等无不如是，而效果不强的品牌寿命会很短。 　　正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的，可让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。 　　效果感设计的方法和原则 　　1.给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。要注意，设计应与消费者生活常识挂钩。如：排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。 　　2.把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利