提示：国家发改委对2006年医药行业运行情况进行的分析表示，2006年，医药行业的生产、销售继续保持增长，但在多重因素影响下，行业利润下降，实现利润总额413亿元，处于历史低点。06年国内医药企业有22.62％的医药企业亏损，亏损达到44。63亿元，引起行业企业高度警觉。2007年，政府加大力度的整改等致使行业面临大洗牌，行业资源进一步向优势企业集中，医药企业面临的困难超乎想象。 　　多少年医药行业利润的高速增长，把行业整体带入未来几大朝阳产业中，医药业成为经济增长的重要法宝也一度被各地方政府作为重点扶持企业上马，15000多家医药企业在一个较短的时期因利润丰厚，迅速扩张，互相竞争，导致行业出现大量同类产品积压，医药科技发展停滞不前，又由于国家对医药产业导向的阶段性问题，也使得医药企业出现盲目竞争、上马，导致医药资源浪费、重复、利用效率低下，直接依靠市场的竞争来获取生存，这样体制下成就大批医药企业对发展科学生产、提倡科学竞争产生动摇。落实科学创新能力下降，就出现“新药审批”层出不穷，恶性营销屡屡发生，商业贿赂成为重灾区。 　　医药企业出现亏损成为必然的情况下，单从数据上看问题远远不止以上分析，其中出现产品的同质化、中药西化、医药分家等诸多环节的影响，归根结底是产品的销售出现巨大落差，从产品研发、上报、生产、临床、销售过程的分解，独创性产品在销售环节中被忽视，因此，产品的包装、产品的剂量、产品的周期、产品的营销技巧手段成为了企业竞争的必然结果。 　　国内医药市场药品降价、成本费用压力仍然存在，但拉动行业发展的主要因素仍未改变，药品终端市场依然旺盛，同时，医药行业效益持续20多年高速增长的态势开始改变，效益水平趋于稳定，2007年，医药企业在研发、生产、营销等各环节上的运作方式都面临重大调整，行业资源将进一步向优势企业集中，提高行业进入门槛成为整理市场的有效手段。 　　医药企业掉入亏损旋涡已经呈现蔓延趋势，如何应对，成为医药企业老总们的头等大事，笔者以为，导致行业效益增幅下滑的主要原因有：一是上游成本持续高位。水、电、煤、汽等上游生产要素持续处于较高的价格水平，医药工业成本费用的增长幅度一直领先于业务收入水平的增长。二是运营费用上升。为应对各项医药政策出台实施所带来的冲击，一些企业选择以产定销的经营策略，来规避市场风险。但整体医药工业的毛利水平已从2002年的37.2％下降至2006年的30.0％，持续处于下降趋势。医药企业需要从几个方面进行拓展，特别是在产品的销售与市场上下手，逐步摆脱经营困局，建立自身产品的最终销售目的地。 　　一、随着医改方案出台，农村新型合作医疗正在各地推广，农村市场医药消费的巨大潜力正在逐渐显现，农村成为企业发展新“阵地”。农村市场在产品定性、定位、定价上需要专门针对农村市场而设定，比如，价格在城市销售价格的三分之一，剂量也处于适用，产品以常规的医药产品为主，切忌高端医药产品进入农村市场，在各种环节上尽量采用简洁、方便、低廉的办法，进入并占领农村医药市场。 　　二、医药部分可以转型，很多医药企业附属有中药产品，可以做成保健产品，转化压力，根据市场预测，保健产品每年仍然以8％的速度增长，并消费趋势仍然高涨，在整体健康治疗与健康保健上，国家将逐步投入对预防疾病的政策上来，企业需要审视自身发展的空间，做一些预备或者可以直接介入的事情，也为企业多产生效益铺路。 　　三、医药企业精简成本，直接面对零售企业，有报道，最近一些医药企业已经面向终端，直接介入对零售企业的供应，这样大大节约成本，同时利润也迅速提高，企业走向终端也是一个未来发展的趋势，虽然国家有消息出台，药品有国家控制零售价，来制订最高零售价格，但减少成本在竞争中占据主导地位，依然要靠企业自身的力量来解决发展的问题，特别是行业与企业互相矛盾的时候，企业只有自己照顾自己了。 　　四、医药企业的横向发展，医药企业在推广的过程当中，由于开发医院的成本已经难以想象，因此，外围的拓展成为打开市场的重要手段，产品从升级换代到竞争压力，全部需要从战略的高度出发，回归产品本身的特性，有条件进医院的进，没有办法的，就积极进入社区、乡镇等第三、四级市场，扩大范围，争取资源。 　　五、压缩自身累赘，目前医药企业自身累赘不少，成本降不下来，销售上不去，管理松散、营销办法陈旧等均是企业的头痛问题，企业要想突破，必须走一个特色之路，或者独创之路，一般来讲，企业肯定有自己的龙头产品，在支撑市场与企业的运转，企业需要研究与引进专业技能，快速提升销售，特别是多创造一些主题营销，而不是改变销售政策，许多企业乐于在困难事情总是反复改变销售政策来调动积极性，但往往事与愿违，重要的是要对开销售路数。 　　医药企业的困局在慢慢融化，国家产业政策也在调整，无论在观望或者在行动，医药市场需要有革新，营销本身不是问题，而是思想的提高与对现有问题的剖析，我们提出医药企业要有三革新，革新策略、革新渠道、革新人员，成为当前的主要变革内容，大的医药企业保持现有基础上，特别需要革新战略，如何成就以销售产品为主到成就以销售一种模式为主，那么企业才算真正走出来，只要企业拥有完备的自主销售模式，那么稳定的销售也是正常的。 　　医药企业掉入亏损旋涡，将如何应对？由于市场处于新政策前的摸索阶段，单从行业企业来看，资源市场所具备的条件已经成熟，足够可以面对，中小企业，必然是一个难关，何处入手，从源头抓起，上面5个方面的革新提供参考，许多积重难返的问题，随着医疗与医药改革的不段深入，将逐步得到解决。