医药企业，浴火中生或死 在我国人均药费支出不断增长的情况下，药企并没有赚得盆满钵满。国家发改委2007年3月公布的数据显示，2006年我国医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%，这些企业累计亏损44.63亿元，同比增长27.37%；从近年的趋势来看，百元销售收入的创利已从2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅达18%。 目前，超过5000家GMP改造的生产企业、近万家GSP认证的流通企业，投入了过千亿的改造资金，医药行业全方位的产能过剩已经来临：“资本水泥化”问题严重，大量新建的厂房闲置着，40%以上的口服制剂生产线处于停工状态，而2008年前后将是行业GMP/GSP项目五年贷款的大限。 从2004年以来医药行业面临药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等宏观的调控政策压力，医药营销环境越来越严峻，竞争越来越激烈。国家食品药品监督管理局有关人士表示，目前医药行业平均每天有2家生产企业和3家流通企业“死掉”。 很多人都在思索，下一步医药营销怎么做? 我说，仅有生产GMP认证还远远不够，你还必须过营销上的GMP大关！ 生产不过GMP认证要停产，营销不过GMP认证要破产！ 一些医药企业在通过GMP认证大关后恍然发现：GMP认证原来只是一个入围赛，更大的考验还在后面。GMP大赛淘汰了一批小企业，那么留住的企业，数量上是减少了，但是平均质量提高了，大家站在一个新的比原来高出许多的平台上打擂，竞争强度不但没有减少反而增强。 营销问题是企业生存发展的大问题！生产不规范，不过GMP认证要停产，营销不过硬，不过“营销上的GMP”认证要破产！ 笔者总结了一个有竞争力的医药企业营销上的几个关键点，即医药企业营销上的GMP：指导思想（Guiding ideology）、方法（Method）、实行（Practise）。营销GMP认证，是市场对企业的拷问，更是有血性企业对自己的要求！ G―指导思想（Guiding ideology），你的营销指导思想过关了吗？ 营销要做好，首先要达标的就是企业的营销指导思想（Guiding ideology），思想不对路，一切都白费。 经常听到这样的抱怨：产品差、对手强、政策严、医生的工作不好做，消费者的怀疑越来越多。报怨没有用，而且笔者以为，现在正是中小企业突围的最好时机。从宏观环境到营销手段，这几年都在大幅度转型，正是药品营销的拐点，如果能在这几年抓住机会，在别人尚未行动甚至尚未觉醒之前先发制人，那么获得的提升将是质的突破。如果安于现状，守着一亩三分地裹足不前，很可能落下难以弥补的差距。在指导思想上，笔者有以下几条建议： 1、营销是第一生产力 企业要实现营销导向，这是哪个企业都知道的事，但在实际中，许多企业所秉承的是生产导向、销售导向、产品导向和技术导向，并不是营销导向，还是存在着很多以管理工人的方式管理营销人员，以固化的生产型思维去应对多变的市场。笔者在服务国内一家大型医药企业时，一位中层干部就曾提出这样的问题：产品销售太多，我现在的生产能力跟不上。呜呼，生产跟不上，就去想办法扩大，去OEM，要知道抓住一个市场机会有多难啊！ 构建营销导向型企业，不仅是市场营销部门应考虑的，而应该是企业内所有部门都具备的意识。企业的各级主管和各职能部门都要注重市场，并能及时实现企业内部的沟通传播，进而促使整个企业做出及时正确的反应。 要学会一切要围着市场转，摒弃思想只看生产、资金只投生产的现象，在现在这个阶段，机会点和空白点依然存在，只要抓住机会，就会成功一半。 2、能走多远，决定于你的营销战略模式 如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展并容易被淘汰出局的企业。不同的营销模式确定，一定程度决定企业能走多远，做多大！这就导致有的企业路越走越宽，有的企业步步荆棘，累死也不出成绩。企业营销战略模式决定了企业未来的发展方向和规模，是规避竞争、建立壁垒的前瞻性思考，是从系统上超越对手的有力手段。 因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业人，特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。 3、和谐发展，从单腿跳到两条腿走路 有一些制药企业在发展中不均衡，有的只侧重于医院销售，OTC市场放任不管；有的大部分销售额来自于第三终端，中心市场一片空白；有的是依靠几个大经销商生活，营销部门还处于收款、发货的供销科年代；有的靠一堆普药打价格战，利润微薄。 行业外资本、国外资本对医药板块的进入，必将使竞争越发激烈，笑到最后的一定是均衡、和谐发展的企业。是改变单腿跳局面的时候了，从今天开始找好自己的第二条腿，不用犹豫，坚定的迈出去！ 4、做好长板营销 中小企业与大企业相比，在产品线上、在管理上、在营销模式与手段上、在人才结构上都有许多不完善的地方，也就说短板太多。中小企业在发展中，是把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，长板加长呢？实践证明，忙于补短板只能让中小企业疲于奔命，要快速做大，放大长板，做好长板营销才是正途！ 一方面，长板营销意味着有专攻。 找到企业的核心竞争力，做最擅长的事！如：康恩贝围绕 “现代植物药”整合发力；正大天晴在肝药领域一骑绝尘；奇正藏药在民族药领域独领风骚。需要提醒的是，在找自己的长板中，企业别犯刻舟求剑的错误，盲目学习别人的先进经验，企业情况不一样、产品结构不一样、队伍不一样、尤其是时期不一样，做同样事情的结果就会差别很大。 另一方面，长板营销意味着协作。 因为你不是全能，所以更需要有协作精神，让别人来帮你补短板。营销链就是一个利润分配链，分工协作，共同做大蛋糕，你会赢得更大的利润，尤其对于中小企业，不懂协作，会让长板打折扣，让短板更短。如，前几年很多人喊渠道扁平化，有些企业盲目照搬使用，大规模招人员、建办事处，压缩经销商，结果运作下来，费用翻倍，销售缩水，把别人的利润压没了，自己的利润也没上来。 5、销量好的品牌才是健康的品牌 别迷信某些广告公司故意复杂化的品牌论，别做没有销量的品牌打造(尤其是中小企业)，只要品牌不要销量。要知道品牌是让消费者认可，不是只让自己认可，消费者都不愿意去体验的品牌怎么能说是健康的品牌？ 品牌是消费者对某产品或服务感受的总和，有认知，有体验，不仅是你说什么（传播），还有你做到什么（产品的价格、质量、售后服务，便利性、对消费者需求的满足度），只说不做的品牌当然不会有什么好销量！因此，笔者提醒企业，千万不要认为传播是品牌的全部，不要割裂式（只重说，不重做）的去谈品牌打造，不要掉进自我臆造品牌幻觉的陷阱，完整的品牌是说与做的高度统一，是形象和内在的有机结合，是情感价值与使用价值的一致，健康的品牌肯定是销售好的品牌！ 6、资源营销，发展快三倍 要树立借力的思想，要团结一切可以团结的力量，别什么事都想着自力更生，发展快的企业都是善于借力的企业。如福来机构服务的几个客户以农业产业化项目、原产地保护等招牌，获得了政府从资金到政策的大力度支持，营销操作自然是如虎添翼。 M―方法（Method），你的营销方法过关了吗？ 方法过关，成功在望。思路正确还要有好方法。但营销千变万化，只有规则，没有固定的、放之四海的方法可循。这也正是营销的魅力所在，没有最好，只有适合。对医药保健品营销的方法笔者提出以下几条建议： 1、开疆拓土，杂交营销 杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当改动，使之产生新用途、新情境、新目标市场，打破旧序，开创新类别，重组市场。 所有的创新都是旧有元素的新组合，医药行业可以借鉴快速消费品行业、家电行业等很多行业的优秀经验，杂交出优良品种。如，医药巨头石药集团的战略性产品，果维康VC含片避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品来卖，走商超，快速实现了市场启动。 2、你的地盘我做主，抢位营销 相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机，才能不仅我的地盘我做主，更能做到“你的地盘我做主”！ 抢位营销有三个原则，瞄得准、动作快、实力匹配。瞄得准就是抓住主要矛盾，找准机会点、关键处，避免盲目出击，事倍功半。动作快就是抢时间，动作快才有可能抢到手，哪怕是快人半步，所谓先下手为强就是这个道理。实力匹配，就是量力而行，根据企业的各项资源来衡量，抢不来的机会就不是机会，抢过来站得稳、守得住才是自己的机会。 3、什么都想做好的营销最危险，焦点营销 卖得好的产品往往不是什么都做得好，而是有一两个方面做得比别人好很多！ 你的资金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒网什么都想做，什么都想做好，往往最终什么也做不好。 实用的营销方案一定要抓住主要矛盾，抓住产量的关键点，使用刺刀见红的雷霆一击！不要用绣花针式的营销手法，这扎一下那扎一下，没有一招管用。电视广告、报纸广告、电台广告、新闻传播、促销活动、渠