品牌建设已成为制药企业的工作重点。处方药生产企业如何做好自身品牌的定位、规划、传播、维护等工作？如何一方面获得医生的认可，另一方面使患者更有忠诚度，从而推动产品的持续销售？笔者在此提出“内外兼修、虚实结合、品企并重”的十二字箴言，供业界同仁参考。 　　内外兼修 品牌形象是医生、患者、医学专家以及商业等整个市场对象对药品的感觉，它取决于目标受众在不同层面、不同场合和不同渠道对品牌的感受。因此，一个成功的品牌一定是既注重外在形象，又注重内涵的。 　　外在形象主要体现在两个层面：一是产品层面，包括产品的包装、价格、销售渠道、货源保证、宣传载体（广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函）等；二是企业层面，包括销售文件、媒体环境、员工制服、企业形象、运送车外貌等。一个包装粗糙、宣传资料低劣的产品，即使有卓越的疗效，也会使其形象大打折扣。 　　品牌的内涵也同样体现在两个层面：一是产品层面，包括产品的功效、安全性、使用的方便性、价格合理性等；二是企业层面，包括企业价值观、责任感、研发实力、学术影响、服务品质、危机处理能力等。一个不注重产品和企业内涵的厂家，只能哗一时之宠。因为，药品消费是一种理性的消费，人们使用药品都非常谨慎，除了慢性疾病外，人们消费药品都是“偶尔为之”。另外，由于处方药的营销对象主要是临床医生（其次是商业渠道和患者），他们选择药品时，更加谨慎，对药品的安全性以及用药的交叉反应、配伍禁忌等方面的要求更高。 　　虚实结合 实，就是把产品的真实特质客观地传递给目标受众，从理性的层面赋予产品以高效、安全、方便的科技内涵，这是处方药品牌建设的重点。虚，就是对产品的治疗理念进行适当的包装和提炼，在产品层面给产品以新的概念，如“胃动力”，在企业层面，从感性的角度出发表现企业的责任心和使命感，给产品赋予深厚的人文内涵。 　　在业内，天士力是现代中药的代名词，康恩贝是现代植物药的代表，而修正则已擎起“良心药、放心药”的大旗。但无论是务虚还是务实，都离不开“诚信”二字。今后，如何整合行业里的学术、医学专家资源，充分利用专业媒体、公关宣传、学术推广等手段，与目标医生进行沟通，宣传产品临床价值，培育品牌形象，是考验处方药品牌人员功力深浅的关键。 　　品企并重 有些人在谈到品牌建设时，固守“以产品品牌带动企业品牌”的模式。这固然是一种比较理想的状态。但需要注意的是，在业内，有些企业虽然没有名牌产品，但也取得了成功。如蜀中制药的普药模式，四川科伦的大输液模式。这些企业的品牌塑造之路也值得借鉴。此外，即使要打造产品品牌，也断然离不开在企业层面的努力，如企业的价值观、责任感、研发实力、学术影响、服务品质、危机处理能力等。对大多数中小企业来说，品牌建设既不能“产品品牌至上”，也不能“企业品牌至上”。在实际操作中，一定要“品企（产品品牌和企业品牌）并重”，即以产品品牌为基础，以企业品牌为辅助，双管齐下，互相促进，这也就是所谓的 “背书品牌”模式